作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

618電商大促結(jié)束，農(nóng)夫山泉繼續(xù)霸榜。

農(nóng)夫山泉618全周期總銷量依舊保持了全行業(yè)全網(wǎng)第一的戰(zhàn)績。

這不意外。

但令人意外的是，農(nóng)夫山泉線上整體會(huì)員數(shù)量突破了1000萬，同比增長58.9%。今年618期間有250多萬新客在線上購買了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，成為農(nóng)夫山泉?dú)v史上新客數(shù)增長最多的一年。

當(dāng)不少人懷疑農(nóng)夫山泉在今年618的表現(xiàn)時(shí)，農(nóng)夫山泉頂住了長達(dá)100多天的網(wǎng)暴，依舊穩(wěn)如泰山。

這帶給我們很多啟示和信心。原來無論莫名其妙的網(wǎng)暴有多洶涌，“好的產(chǎn)品是會(huì)說話的”這一最樸素也最牢靠的商業(yè)定律依舊會(huì)起作用。用錢投票時(shí)，消費(fèi)者的需求還是會(huì)回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身，只要有好的產(chǎn)品作為基石，企業(yè)就能可持續(xù)地贏得消費(fèi)者。

同時(shí)，這也是農(nóng)夫山泉行業(yè)龍頭地位的又一次直觀體現(xiàn)。

一個(gè)事實(shí)是，作為飲用水市場(chǎng)的后來者，農(nóng)夫山泉先是從一眾巨頭中硬生生撕開屬于自己的一片陣地，然后追近、反超，再到成為行業(yè)第一。

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)12年保持中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。

都說打江山易，守江山難，尤其是這幾年，消費(fèi)市場(chǎng)無時(shí)無刻不在發(fā)生劇烈變化，對(duì)于任何賽道的領(lǐng)先者來說，繼續(xù)保持行業(yè)第一的位置，難度都是指數(shù)級(jí)別上升。被取代，也在不斷發(fā)生。

所以，農(nóng)夫山泉究竟憑什么?

其實(shí)分析下來，農(nóng)夫山泉的底層邏輯就是三板斧。

第一，找好水，時(shí)間累積出來的極高壁壘。

在農(nóng)夫山泉看來，一個(gè)好水源地，不僅稀缺，而且是決定產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵殺手锏。

為了找尋優(yōu)質(zhì)水源地，農(nóng)夫山泉一干至今就是二十多年。

農(nóng)夫山泉的水源勘探師，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公里山路，只為尋找優(yōu)質(zhì)水源地。

同時(shí)，為了最大限度保證品質(zhì)，從水源地勘探、水質(zhì)檢測(cè)、到鋪設(shè)水管、建造工廠，農(nóng)夫山泉對(duì)每一處優(yōu)質(zhì)水源地的布局都是一項(xiàng)耗資巨大的工程，需要極高的時(shí)間、資金成本。

一個(gè)故事顯示，農(nóng)夫山泉的峨眉山工廠建設(shè)花費(fèi)了六年時(shí)間。面對(duì)著山區(qū)惡劣天氣的挑戰(zhàn)、含水量高達(dá)60%的土壤， 一個(gè)地基孔樁都要人工挖掘40多天。由于山區(qū)沒有路，甚至連像樣的平地都沒有，建廠的第一批建材竟然是用騾馬隊(duì)運(yùn)送上去的。因?yàn)橐獔?jiān)持“水源地建廠”，農(nóng)夫山泉工廠花在打地基上的時(shí)間，用在城市周邊的純凈水企業(yè)上，一座工廠恐怕早已完工投產(chǎn)。

類似的故事在農(nóng)夫山泉每個(gè)水源地都有，面對(duì)的困難無非是從深水到凍土、從懸崖到亂石、從河谷到險(xiǎn)灘——如果這些不算困難，那至少也是農(nóng)夫山泉獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)。

截至目前，農(nóng)夫山泉的水源地包括但不限于浙江千島湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、吉林長白山等地，共12處，遍布全國，這些水源地不僅生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，而且水質(zhì)清純。

正因?yàn)檫@些優(yōu)質(zhì)水源地，農(nóng)夫山泉有了最好的產(chǎn)品。又因?yàn)闀r(shí)間累積效應(yīng)、超高的重資產(chǎn)投入，所謂慢功夫和笨功夫，塑造了極高的壁壘，讓任何企業(yè)都難以從現(xiàn)在開始模仿農(nóng)夫山泉。

第二，賣好水，讓利體系構(gòu)建的穩(wěn)固生態(tài)鏈。

有了好水，怎么樣賣到消費(fèi)者手上，這同樣也是個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)工程。

在消費(fèi)品行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)不是將產(chǎn)品直接交付給最終顧客，而是需要將產(chǎn)品委托批發(fā)商，經(jīng)過渠道流通輾轉(zhuǎn)送達(dá)終端，這是由社會(huì)化大生產(chǎn)、市場(chǎng)特性和社會(huì)分工決定的。渠道是企業(yè)和顧客之間的橋梁和紐帶，渠道能力是企業(yè)兌現(xiàn)商品價(jià)值的核心能力。尤其對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)，有“渠道為王”之說。

農(nóng)夫山泉，同樣非常重視渠道。

此前有媒體分析過農(nóng)夫山泉一瓶水的利潤結(jié)構(gòu)。一瓶2元的550毫升天然水，出廠價(jià)為0.71元，經(jīng)銷商約以7毛錢的價(jià)格買進(jìn)，再轉(zhuǎn)售到門店，中間產(chǎn)生了1.29元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷售渠道，占比高達(dá)64.5%，而農(nóng)夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪，且還需要承擔(dān)物流成本。農(nóng)夫山泉自己一頓重資產(chǎn)投入，反而讓輕資產(chǎn)的中下游獲得了更大的利潤。

正是通過對(duì)渠道的重視和對(duì)經(jīng)銷商的讓利，農(nóng)夫山泉搭建了一套與經(jīng)銷商共贏的渠道體系，這同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更穩(wěn)定的價(jià)格和更好的服務(wù)，并占領(lǐng)了用戶心智。

截至目前，農(nóng)夫山泉通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國超過237萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，確保了消費(fèi)者“隨時(shí)隨地”都能買到農(nóng)夫山泉，構(gòu)建了強(qiáng)大的渠道壁壘。

最后，產(chǎn)品主義，與同時(shí)代企業(yè)相比，農(nóng)夫山泉始終在創(chuàng)新。

東方樹葉的走紅，就是典型案例。

2011年，農(nóng)夫山泉將無法被稱為“飲料”的無糖茶產(chǎn)品“東方樹葉”推向市場(chǎng)，但一度遭遇市場(chǎng)冷落。農(nóng)夫山泉卻篤定至今，直到近幾年，東方樹葉才在市場(chǎng)上爆火。

這也提振了農(nóng)夫山泉的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2023年，農(nóng)夫山泉的茶飲料業(yè)務(wù)收入，首次突破百億元，收入貢獻(xiàn)占比29.7%，成為繼包裝飲用水業(yè)務(wù)之后，公司第二個(gè)百億級(jí)的業(yè)務(wù)品類。

更重要的是這種創(chuàng)新且篤定的案例在農(nóng)夫山泉比比皆是：果茶茶π、尖叫運(yùn)動(dòng)飲料、喝起搖一搖的農(nóng)夫果園、水溶C100、非濃縮還原的17.5°果汁都曾經(jīng)是開創(chuàng)性的產(chǎn)品。而且農(nóng)夫山泉至今還在不斷革新它們，而不是像同時(shí)代的其他飲料企業(yè)一樣一成不變。

比如2021年尖叫推出全新等滲系列產(chǎn)品，用更科學(xué)的“等滲”配方，升級(jí)運(yùn)動(dòng)飲料；2022年上市的龍井新茶，農(nóng)夫山泉將特級(jí)龍井從采摘到灌裝在5天內(nèi)完成；去年11月，農(nóng)夫山泉挑戰(zhàn)17.5°NFC橙汁的極限，推出采摘、榨汁、灌裝同步的當(dāng)季鮮榨橙汁；就在這個(gè)月，老品牌農(nóng)夫果園也再創(chuàng)新，升級(jí)回歸不加糖、0香精、0防腐劑和0人工色素、沒有任何添加劑的番茄汁和胡蘿卜汁。

消費(fèi)者不斷迭代、消費(fèi)風(fēng)向不斷變化，只有不斷順應(yīng)趨勢(shì)，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上保持長期投入，才有機(jī)會(huì)能保持長久的生命力。事實(shí)上，這也是行業(yè)頭部企業(yè)自覺的責(zé)任和使命感，這一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉的確做到了。

當(dāng)然在這三板斧中，一個(gè)共性貫穿始終——那就是長期主義。

無論是對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地的布局，還是渠道的共建，以及對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的推進(jìn)，即便過程中不乏困難與波折，但農(nóng)夫山泉依舊深耕其中，不為外界所擾，也鮮見跟風(fēng)式的推出大量粗制濫造的產(chǎn)品，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)那套所謂的試錯(cuò)迭代。

當(dāng)深厚的護(hù)城河逐步構(gòu)建下，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，農(nóng)夫山泉自然也就更加從容。消費(fèi)者當(dāng)然也是聰明的，看得出什么產(chǎn)品是認(rèn)真做出來的。這是農(nóng)夫山泉不懼網(wǎng)暴、最終也不會(huì)受其影響背后真正的基石。