作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

6月初，華為余承東的一句話，引發了業內的不少共識。

他說，汽車品牌應該去 " 卷價值 "，而不僅僅是去 " 卷價格 "。

一言激發千層浪。

當下的車圈，正處于這樣一個關鍵點。

市場在瘋狂內卷價格之下，不少車企被裹挾其中，在持續的降價潮中不斷承壓，現在已逼近臨界點，何去何從，整個車圈究竟要追求什么，已成擺在行業面前直觀需要解決的問題。

不過處在類似困境的，不只是新能源汽車行業。

休閑零食賽道，同樣如此。

近兩年來，隨著以低價為代表的量販零食的崛起，行業同樣卷入了低價競爭，然而幾乎所有人都知道，低價戰爭不可持續，也不是行業走向的唯一解，甚至一味卷價格，最終會影響這個產業鏈的良性發展，但深陷其中，無法抽身。

他們也在期待有主流玩家能夠脫離這一疲憊的價格戰敘事，出現余承東這種標志性人物，為自身的行動，為行業指明新的方向。

良品鋪子，率先走出了這一步。

就在日前，良品鋪子正式官宣全新品牌價值主張“自然健康新零食”，以“更自然、更健康、更多新體驗”對高端零食定位進一步表達和演繹，以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產品升級。

這是在休閑零食賽道瘋狂內卷價格的當下，良品鋪子所走出來不一樣的路徑。

在業內人士看來，此次良品鋪子提出“自然健康新零食”的新主張，既是貫穿過往產品高品質的主線，同時也是對消費趨勢的精準把握，更是行業未來的產品升級方向。

“既要又要還要”的年輕人

這段時間，市場圍繞低價策略，展開了一波強反思。

究其根本，正是因為過去很長時間以來，各行各業的從業者們無論是主動，還是被動，都被低價策略裹挾其中。

不少的從業者也都形成了這樣一種認知，只要拼命“卷價格”，在各環節搞降本壓價，甚至不惜以虧損或者降質的方式實現“低價”，就能獲得消費者的支持，在激烈的市場競爭中拿到規模優勢，從而以期能笑到最后。

然而這種認知，是非常短視的，長期下來，不僅對于企業自身而言，無法構筑自身核心競爭力，同時也會對行業整體造成損害，最終將行業拖入到“劣幣驅逐良幣”的困境。

更關鍵的是，這是對消費者真實需求的誤解。

要知道，消費者的真實需求，并不僅僅只在價格這一個維度，而是既要、又要，還要。

體現在休閑零食賽道，更是如此。消費者對零食產品的要求是，既要“好吃”，又得“健康”，既要“性價比”，還得能提供“情緒價值”。

這就是零食這一產品屬性決定的，本身是入口的食物，同時還是生活中的小確幸，小美好，具備情感陪伴的功能。

這直接意味著，市場一味的卷低價是根本行不通的，甚至可以說，隨著對生活水平追求的提高，消費者對零食的需求與期待，同樣是持續拔高的。

良品鋪子的目光，從卷價格中跳出，正是基于對這一真實的消費者需求趨勢洞悉，提出了“自然健康新零食”品牌新主張，以最大限度地滿足了消費者的“既要又要，還要”。

仔細拆分來看，“自然”，即好原料，這是良品鋪子18年來一直堅持的產品基因。

“健康”，是良品鋪子要做引領趨勢的更健康更清潔的配方，將“五減”標準運用到產品之中，提供更高品質的零食。

“新零食”，則是要從包括門店、IP聯名等運營上，為消費者創造更多的價值，帶來更好的體驗。這一點，對努力爭取新生代消費人群的各大品牌來說，很重要。

在原有持續推進供應鏈降本，給消費者提供更多高質價比產品的基礎上，良品鋪子提出的“自然”、“健康”、“新零食”這三個點，分別擊中了消費者的既要“好吃”，又得“健康”，既要“性價比”，還得能提供“情緒價值”這些真實的痛點。

市場上的反饋顯示，對于良品鋪子此次所主導的對零食產品的價值深耕，消費者是非常認可的。

比如良品鋪子首輪發布的“五減”產品中的“厚肉西梅干”，配料表干凈到只有西梅原料，什么都沒有。這款產品，改變了果干蜜餞行業生產工藝，通過技術微創新，實現了消費者好吃又健康的需求。

同時，也從4月起，良品鋪子陸續牽手北京動物園(萌蘭)、Pingu（企鵝家族），以聯名零食、IP周邊、主題店、派對活動為核心，給年輕人滿滿的情緒價值，從“身”到“心”全面減負，獲得了新一代消費群體的青睞和好評。

良品鋪子×Pingu系列產品上市后，經典大單品酥脆薄餅月銷破千萬，新品“整只魷魚”上市首月破百萬等等。

這些擺在眼前的爆款，也讓行業證明了，在新的消費環境下，消費者的“既要，又要，還要”并非就是個不可能三角，同樣能得到充分的滿足。

而對于從業者來說，這也意味著，市場一味的卷低價去向下兼容，并非是唯一解。在積極有效的經營策略下，企業同樣能實現既能為消費者帶來高品質且價格親民的產品，同時在這一過程中，與供應鏈一道分享利潤，做到讓生意回到有價值的增長。

良品鋪子當前的做法，也為行業指出了一個未來產品升級的方向。

市場破局的新路徑

那么，為什么是良品鋪子。

縱觀這幾年良品鋪子的持續動作，一條主線非常清晰，那就是對高品質的堅守。

即便過去兩年，量販零食深度沖擊之下，良品鋪子依舊把守高品質基調，沒有選擇在原料、研發創新上縮水投入。

在這背后，正是良品鋪子的定力所在，基于對行業發展，以及對自身追求，堅定走品牌和品質的路線。

用良品鋪子董事長楊銀芬的話來說，“我們走的是一條差異化道路，本質上和量販零食是不同的發展之路。”

在業內紛紛跟進量販零食模式，或者被量販零食給帶入到無休止的低價競爭時，良品鋪子并沒有隨波逐流，而是從用戶視角對自身“高品質”的戰略進行了全新思考。

良品鋪子相信，高品質是給消費者創造價值的最底層的基石，也是良品鋪子的立身之本，更是推動行業向前發展的必要條件。

在此認知下，良品鋪子深耕高品質，深耕用戶價值，以此次“自然健康新零食”的品牌新主張為契機，為消費者提供足夠的價值感。

高品質從何而來？

良品鋪子背靠強大的研發創新，在堅持好原料的基礎上，要用三年時間，通過技術創新去除零食的一切非必要添加，倡導「五減」新趨勢，率先推動休閑零食行業健康升級。

用戶價值如何提升？

一方面，是在價格親民上，良品鋪子持續推進供應鏈降本，給消費者提供更多高質價比產品，另一方面，良品鋪子通過門店業態升級、IP聯名等找到和年輕用戶情緒溝通的連接點。

業內最看重的，怎么樣一同做大蛋糕，而不是瘋狂卷供應商？

良品鋪子的擠水分指的是通過數字化工具等精益管理手段優化供應鏈，提升供應鏈的效率，不是對供應商進行壓榨，而是與供應商合作伙伴，一同推進效率與效益的提升。

很顯然，這才是一條可持續且健康的生態模式。

卷價值，而不是卷價格，良品鋪子率先用自己的實際行動，講出了休閑零食賽道的另一條出路。

一定程度上，放在市場依然深陷“卷價格”這一路徑依賴的當下，良品鋪子成為了孤勇者。

量販零食們都在一味拼命降本壓價，不斷推動行業向下兼容，但良品鋪子依舊將大部分目光，投注在向上升級上。

相比之下，良品鋪子所走的這條路，難度更大，挑戰也更大，也需要很大的魄力與勇氣。

畢竟，誰都知道，價格做便宜是簡單的事，但做好產品是需要長期堅持的。如果休閑零食賽道只在低價上做文章的話，那么這一賽道注定不會性感，高品質、創新新品、情感價值等等，都或將沒有培育的土壤。

于此時，良品鋪子提出了“自然健康新零食”品牌新主張，體現了其作為行業頭部玩家的擔當，一旦跑通，創造的價值也更大，既能幫助良品鋪子自身穿越當下周期，實現有價值、高質量的增長，更是為市場破局帶來了新路徑。

這也是深陷無休止的低價競爭中的產業鏈各個環節，都在期待的新故事。

就看良品鋪子這一“自然健康新零食”品牌新主張，如何進一步征服市場。

來源|AI藍媒匯 作者|葉二