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藍鯨新聞3月17日訊（記者 張靜倫）長駐各大商超，以“藥食同源”打開養(yǎng)生健康食品市場的五谷磨房（01837.HK）正加速渠道變革。

近期五谷磨房發(fā)布公告稱，由于本集團其中一個重要零售渠道的經(jīng)營策略調(diào)整，并基于本公司的初步估計，本集團于該渠道旗下合共210個線下專柜可能分別于2025年關閉。但公告并沒有明確指出該“重要零售渠道”具體是哪個。

事實上，五谷磨房此番零售渠道調(diào)整早有信號。近年來五谷磨房的線下專柜在變得越來越少。財報顯示，五谷磨房直營專柜數(shù)量已經(jīng)從2017年底的3690個萎縮至2023年上半年的1966個，不到六年時間數(shù)量減少超過40％。

回溯發(fā)展歷程，創(chuàng)立于2006年的五谷磨房，憑借其獨特的“超市直營”策略而被消費者所知。在大潤發(fā)、永輝、華潤萬家等商超終端，五谷磨房的銷售專柜通過聲、光、嗅覺三重刺激構(gòu)建沉浸式消費場域——銷售人員將搭配好食材倒入研磨機，現(xiàn)磨設備的低頻轟鳴伴隨谷物清香彌散，形成強效磁吸效應。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，五谷磨房通過線下渠道實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為9.10億元、11.31億元、13.69億元，占比達97.1%、93.8%、86.9%。

借助該模式，五谷磨房不僅迅速占據(jù)中式養(yǎng)生粉細分賽道頭部地位，并于2018年12月成功在港交所上市。

但自上市以來，五谷磨房股價未有很大起色，彼時它的發(fā)行價是每股1.62港元，然而截至今年3月17日其收盤價停留在0.64港元/股，較發(fā)行價跌去近60%。

在業(yè)績方面，五谷磨房亦始終沒有突破增長瓶頸。財報顯示，2019年-2023年的5年時間里，五谷磨房的營收規(guī)模僅從17.84億元微增至18.45億元，凈利潤從1.26億元提升至1.52億元。

從過往數(shù)據(jù)來看，五谷磨房的銷售及分銷開支一直處于較高水平并且逐年增長。2022年-2023年分別為8.91億元、8.97億元，分別占總營收比重為51.83％、48.6%。相較之下，2022-2023年，其凈利潤率僅為6.77%、8.26%。細分來看，五谷磨房的銷售及分銷開支主要包括傭金開支、銷售人員的勞務費用、薪金及雇員福利開支、促銷開支等剛性支出。

而當下大賣場衰落的大環(huán)境，更是加劇了專柜模式危機。不少五谷磨房賴以生存的超市渠道網(wǎng)絡正經(jīng)歷收縮。例如永輝門店數(shù)從2023年末的1000家縮減至當前的776家；大潤發(fā)母公司高鑫零售2024財年關店了20家大賣場。

壓力之下，五谷磨房似乎也在有意調(diào)整經(jīng)營渠道，向線上渠道發(fā)力。拉長時間線來看，2019年-2023年，其線下渠道銷售占比分別為76.4%、71.3%、63.5%、53.6%、54.2%，2024年上半年為54.0%；與之形成對比的是線上渠道占比持續(xù)攀升，2019年-2023年全年，其線上渠道銷售占比分別為23.6%、28.7%、36.5%、46.4%、45.8%，2024年上半年為46%——經(jīng)過多年調(diào)整，線下和線上渠道銷售比例從過去的七三開扭轉(zhuǎn)到接近五五開。

同時業(yè)內(nèi)也認為，百事在2019年的投資，也促使五谷磨房在渠道和產(chǎn)品上做出改變。2019年7月，百事宣布以約1.31億美元投資五谷磨房，收購其約26%的已發(fā)行普通股，成為僅次于五谷磨房創(chuàng)始人的第二大股東。根據(jù)《北京商報》報道稱，百事在2019年曾向五谷磨房派駐了一位曾在百事管理過食品與電商業(yè)務的副總裁謝長安，成為五谷磨房的非執(zhí)行董事——而如今謝長安已經(jīng)成為百事公司亞太區(qū)食品首席執(zhí)行官，不再擔任五谷磨房的高管職務。

作為食補養(yǎng)生領域的早期入局者，五谷磨房曾以“商超現(xiàn)磨”的差異化模式搶占先機。但縱觀行業(yè)，隨著消費端對養(yǎng)生食品的需求激增，吸引了大批競爭者涌入，疊加養(yǎng)生食品行業(yè)整體技術(shù)門檻低、產(chǎn)品易復制的特性，導致其競爭壁壘薄弱。

從產(chǎn)品品類上來看，五谷磨房的核心產(chǎn)品仍然是沖泡粉，比如核桃芝麻黑豆粉、益生元黑枸杞桑葚營養(yǎng)谷物餐等等。

以網(wǎng)紅產(chǎn)品“黑芝麻核桃黑豆粉”為例，藍鯨新聞記者對比發(fā)現(xiàn)，該品類已形成三個競爭梯隊：以五谷磨房、南方芝麻糊等傳統(tǒng)食品企業(yè)主導的中高端市場（40-60元/斤），三只松鼠、東方甄選等為代表的中端市場（30-40元/斤），以及白牌廠商掌控的20元/斤以下價格帶。更致命的是，由于產(chǎn)品配方趨同性較高，導致價格成為主要競爭杠桿。而五谷磨房600g規(guī)格的價格為69.9元，老金磨方700g規(guī)格售價為39.9元，固本堂600g規(guī)格的價格為29.9元，三者定價形成明顯差距，五谷磨房并不占據(jù)優(yōu)勢。

行業(yè)內(nèi)部競爭尚未決出勝負，外部替代性消費已加速分食市場。大批農(nóng)貿(mào)市場開設了現(xiàn)磨五谷粉店，自選食材并提供代客打粉服務，價格多在15元-25元/斤?！罢?jīng)濟”深化還催生了DIY，藍鯨新聞記者搜索社交平臺發(fā)現(xiàn)，包含多篇“自制五黑粉”“自制紅豆薏米粉”等相關內(nèi)容。

為突破增長瓶頸，五谷磨房近年加速布局年輕化產(chǎn)品線，推出黑芝麻丸、阿膠糕等零食化產(chǎn)品，試圖拓展早餐、下午茶等消費場景。然而這類創(chuàng)新多為行業(yè)共性動作——老金磨方、固本堂等品牌均推出相似產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士對此表示：“零食化是突圍方向，但若缺乏核心技術(shù)或品牌溢價，極易被后來者復制。”

在大賣場生態(tài)劇變、渠道紅利逐漸消退的當下，五谷磨房這家曾經(jīng)的行業(yè)標桿正面臨最嚴峻的轉(zhuǎn)型大考，而此番渠道變革亦是品牌主動求變的信號。