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藍鯨新聞3月23日訊（記者 張妍頔 王健文）3月22日，潮玩品牌TOP TOY宣布正式啟動全球化戰(zhàn)略升級，目標未來五年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超1000家門店。
成立于2020年12月的TOP TOY已經(jīng)成長為年營收近10億級的公司，此前發(fā)布的名創(chuàng)優(yōu)品集團2024年財報顯示，集團旗下潮玩品牌TOP TOY 2024年實現(xiàn)營收為9.8億元，同比增長44.7%；門店數(shù)量凈增加128家至276家，其中直營門店40家，合伙人門店236家。
同日，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文接受了藍鯨新聞記者專訪，孫元文表示，潮玩行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間，今年，TOP TOY在國內(nèi)還要開100家店，年底TOP TOY將在國內(nèi)擁有380家至400家門店。同時，TOP TOY也將借助永輝超市的渠道持續(xù)擴張。
談IP：
藍鯨新聞：潮玩產(chǎn)品能夠發(fā)展起來，非常重要的一個底層邏輯在于它是IP的的衍生，您認同這個觀點嗎？
孫元文：我認可沒有IP就不會有潮玩這個品類。因為IP代表著價值主張，代表著情緒，IP可能是悲傷的，是快樂的，是獨立的，也可能是另類的，暗黑的。因此市場上所有的情緒都用不同的IP去滿足，這是符合邏輯的。
藍鯨新聞：除聯(lián)名產(chǎn)品外，TOP TOY也有部分自有IP的產(chǎn)品。請問目前TOP TOY自有IP產(chǎn)品的占比是多少？未來是否會加大自有IP的培育？
孫元文：在過去幾年，我們戰(zhàn)略性地選擇去做大IP的二創(chuàng)?；谖覀儗Τ蓖娴恼J知，潮玩的核心可能不是IP，而是對IP的設計，因為設計能夠滿足各種各樣需求的沉淀。我們覺得過去幾年，原創(chuàng)的IP太多了，甚至達到了泛濫的程度，大家都在“撞臉”。因此我們不想卷入這種紅海，不想進行沒有意義的、重復的設計。在此背景下，我們轉(zhuǎn)向去做一些大IP的二創(chuàng)，例如迪士尼、三麗鷗。消費者進入TOP TOY后會發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)都是知名IP，消費者都相對熟悉。因此這些大IP能讓TOP TOY門店取得優(yōu)勢。
在自有IP方面，TOP TOY今年會推出自己的IP，因為我們覺得現(xiàn)在時機到了，我們有三個重要的基礎設施已經(jīng)建設完成。一是充足的店鋪，目前我們在全球擁有小三百家店，足夠的露出和曝光讓我們積累了一定的免費流量。二是我們在過去幾年打磨了非常成熟的供應鏈，這可以支撐我們迅速的反應和快速的生產(chǎn)。三是我們積累了千萬以上的會員，這是一個重要的品牌資產(chǎn)，用戶可以參與到我們自有IP的創(chuàng)意、設計等環(huán)節(jié)中來。
藍鯨新聞：TOP TOY旗下部分產(chǎn)品是和王者榮耀等知名IP的聯(lián)動產(chǎn)品。在和知名品牌合作時，TOP TOY一般會作出怎樣的努力？
孫元文：這個問題我們可以用逆向思維來思考。頭部IP要不要做潮玩？他們是一定要的，因為潮玩是一個非常大的類目和賽道。在這種背景下，找誰做就成為了頭部IP要思考的關鍵問題。
進一步換位思考，如果你是大IP，你會選擇誰去合作？首先要考慮的是合作方能不能賣出足夠多的營業(yè)額，誰有足夠的渠道能力，或者足夠的用戶基礎。這樣的思考邏輯下，TOP TOY自然是一個很好的選擇，畢竟我們過去幾年用心開店。第二，大IP還要考慮合作方有沒有好的設計能力和供應鏈能力。合作方不能只掌握渠道，而在設計時將大IP設計得很low，或者設計出來后供應鏈不能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，導致客戶投訴，也會對IP本身造成影響。
TOP TOY此前已經(jīng)積累下了很多的成功案例，例如三麗鷗、迪士尼，我們都是這個賽道最大的被授權方。我們已經(jīng)做成功了三麗鷗，做成功了迪士尼，那么其他的IP也會考慮我們。
藍鯨新聞：與自有IP產(chǎn)品相比，TOP TOY聯(lián)名IP產(chǎn)品整體的利潤水平會低一些嗎？
孫元文：差別不大，自有IP雖然不需要在IP的授權上花錢，但需要在其他地方花錢。比如設計，比如營銷，這方面的費用就會很高，因為不是所有人都認識這個自有IP，因此就要支出很多的營銷成本。但若我們把授權金給了較為成熟的IP，成熟的IP本身自帶粉絲，均攤下來成本我覺得差不多。
談銷售：
藍鯨新聞：目前，TOP TOY在線上、線下市場都在鋪開，您覺得在品牌營銷方面，線上、線下的打法有什么不同之處？
孫元文：我們在線上、線下的打法確實不同。在線下，我們想給消費者創(chuàng)造的是全品類、全場景的一個概念，所有線下的sku很多。但在線上我們希望聚焦少數(shù)的幾個sku，以單點爆發(fā)為主。
藍鯨新聞：那么目前TOP TOY在開設線下店時會如何進行選址？
孫元文：我們對于店鋪的選擇主要看三個點。第一是看客流，客流一定要大，不能開在一個冷清的地方。第二，我們要看客群，也就是年輕人的占比高不高，或者家庭占比高不高。因為家庭占比高會帶來積木、兒童玩具的銷售。第三是看客質(zhì)，有的地方客流很高，但客質(zhì)不佳，這樣的地方就缺乏消費能力。
我們在選址的時候，只從這三個維度去看商圈。不管是一線、二線、三線、四線城市，我們只看這個商圈有沒有這三個特點，符合我們的品牌定位，我們就會選擇開店。
藍鯨新聞：目前TOP TOY的線下店是否是自營為主？目前線下店的數(shù)量有多少？未來的開店計劃如何？
孫元文：TOP TOY目前的模式是加盟和自營兼有，但加盟店也是由我們管理的，是一種類加盟模式。從數(shù)量上看以加盟為主，目前我們80%的店是加盟店，20%是直營店。
當前，TOP TOY的線下店數(shù)量在280家左右，預期今年會再新增100家以上的店，也就是到今年年底，店鋪總數(shù)會達到380到400家左右。
藍鯨新聞：去年比較轟動的一個新聞是名創(chuàng)優(yōu)品成為了永輝超市的第一大股東，未來TOP TOY是否會借助永輝超市的渠道實現(xiàn)擴張？通過永輝超市渠道進行擴張有何優(yōu)勢？
孫元文：會的，我們會在改造的永輝超市中置入TOP TOY的自有產(chǎn)品，主要包括積木、盲盒這兩個品類。
進入永輝超市渠道，可以幫助TOP TOY進一步深耕家庭用戶。因為超市的客戶群體以家庭為主，這種客群有利于TOP TOY中國積木產(chǎn)品的銷售。此外，永輝的客層與TOP TOY的客層有著明顯的差異化，進入永輝可以幫助TOP TOY補充客層，并進入更多的商圈，幫助TOP TOY覆蓋更多的人群。
藍鯨新聞：我們注意到目前TOP TOY也在做出海，目前TOP TOY的出海進度如何？在出海過程中，TOP TOY做了哪些準備？
孫元文：目前TOP TOY在三個東南亞國家開了門店，我們希望今年門店拓展到五至十個東南亞和亞洲國家、地區(qū)，門店數(shù)量增至50家。
在出海過程中，TOP TOY也經(jīng)歷過很多“坑”。好在我們的母公司名創(chuàng)優(yōu)品是一個出海先驅(qū)，在全球110多個國家和地區(qū)有店，因此會給我們一些經(jīng)驗的賦能，比如說其他國家的相關認證、法律條款、營商環(huán)境等。我們之所以選擇東南亞也是基于這個原因，因為名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞已經(jīng)深耕了很多年。
剩下的就要靠TOP TOY自己了，比如產(chǎn)品是否符合當?shù)厝说男枨?？旗下產(chǎn)品的IP是不是當?shù)厝讼矚g的IP？這些都是需要去驗證的。去年8月份起，我們開始去海外開店，同時也在進行線上跨界業(yè)務的測試，包括入駐Lazada、Shopee、亞馬遜、日本樂天等平臺，對消費者的調(diào)研我們也準備好了，因此今年我們會加速出海的進程。
談未來：
藍鯨新聞：您覺得潮玩行業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿€有多大呢？
孫元文：五年以前，很多人會覺得潮玩是個小生意，或者是個短期生意，但現(xiàn)在大家應該不會這么認為了。過去幾年（潮玩）的發(fā)展其實是典型的一個新品類出現(xiàn)，并且從小眾走向大眾的一個非常好的案例。就像Lululemon瑜伽褲一樣，從小眾走向大眾，甚至不穿不練瑜伽的人也會穿。穿的底層邏輯是什么？潮流，誰不希望自己潮一點呢？現(xiàn)在的年輕人，都希望有一個的東西讓自己進入這個潮的圈子，那么潮流玩具給他們一個很好的選擇，所以未來還有大把的空間。
中國還有很多的人沒有“入坑”，因為中國是一個足夠大、足夠深的市場。此外，包括海外、全球都要重新洗一遍牌，潮的屬性會拓展到全世界，所以我們我們認為就是這個機會非常的大。
藍鯨新聞：對于TOP TOY未來的發(fā)展，您會有哪些期許？
孫元文：我覺得要堅持兩個事情，第一個就是堅持全球化。很多人問過TOP TOY的商業(yè)模式，我的回答就一個，我們是生而為全球的商業(yè)模式。我們下注，未來潮玩會成為全球流行趨勢，因此我們要堅持去做全球化。第二就是我們要堅持做產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)意，緊跟甚至創(chuàng)造流行趨勢，什么叫潮玩？潮玩就是潮流加玩法。表達潮流，就要用設計不斷地提供消費者喜歡的、接受的玩法。
