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藍鯨新聞3月25日訊（記者 王涵藝）手握大量現金卻無處安放，只能購買理財產品？比音勒芬（002832.SZ）似乎正面臨著這樣的“甜蜜煩惱”。
今年2月初至3月中旬，比音勒芬接連發布了5則公告，內容均涉及使用自有資金購買理財產品。截至3月14日最新公告顯示，其使用閑置自有資金購買理財產品，尚未到期的本金金額為15.5億元。
然而，比音勒芬當下面臨的另一個“煩惱”，似乎更為棘手——曾經憑借精準的品牌定位成功俘獲中年男性消費者群體，創造了營收和利潤持續增長的輝煌業績，但隨著2024年三季度財報的公布，業績下滑的嚴峻現實已然擺在眼前。
當業績“剎車”、需求轉變，比音勒芬高端神話褪色，轉型困局又何解？
精準定位：拿捏中年男人
比音勒芬2003年誕生于高爾夫運動的靈感之下，創始人謝秉政憑借敏銳的市場洞察，選擇Polo衫作為品牌的核心產品。
2013年起，比音勒芬成為中國高爾夫球隊的唯一官方贊助商，為其提供訓練服裝，試圖從根本上塑造專業形象。然而，據其招股書披露，比音勒芬近八成VIP用戶表示“不打高爾夫，或僅在高爾夫練習場打過球”。
但這并不妨礙比音勒芬能吸引到那些不打高爾夫，但希望成為高爾夫文化所代指的那群“目標客戶”。2019-2023年，其品牌銷量從約265.6萬件增長至438.5萬件。
比音勒芬官網顯示，截至2023年底，比音勒芬線下渠道銷售額占比高達94.5%，機場與高鐵站是核心銷售點。其中，607家直營店中，69家機場店幾乎覆蓋國內所有大型機場，2021年，其與永達傳媒高鐵傳播，廣告登上全國高鐵大屏。
而機場作為高端消費群體的篩選場所，也助力比音勒芬在2023年實現機場、高鐵直營店83.14%的高毛利率，遠超線上與加盟店。
同時，這種精準狙擊的策略，還為其節約了一大筆費用。2023年，比音勒芬的銷售費用為13.11億元，占營收的37.08%。
其中，員工薪酬、門店運營費、裝修裝飾費占比較大，而真正的廣告宣傳費僅為9400萬元，占比不到2.7%。相比之下，安踏的廣告宣傳費占比為8.2%，江南布衣為9.2%。
在這樣的勢頭下，一切似乎都發展得很順利，2023年，在比音勒芬成立20周年之際，營業額已達35億元。
同年，創始人謝秉政在20周年慶典上宣布未來十年的經營計劃：以10倍增長為目標，營收總規模超過300億，并瞄準500億進軍。還喊出成為“全球奢侈品集團”的目標。
要知道，截至2022年，全年營收超過500億的中國服裝企業僅有安踏。
業績“剎車”：高增長神話終結
在產品價格帶方面，比音勒芬的核心品類男士Polo衫在天貓旗艦店售價為680-2380元，男士短袖T恤售價為525-1214元，定價遠高于客群相近的七匹狼和海瀾之家。
以男士Polo衫為例，七匹狼的售價100多元即可成交，最貴也僅為533元，而海瀾之家甚至有100元以下的產品。
2024年上半年，比音勒芬毛利率為77.86%，遠超LV母公司LVMH集團的68.8%。與國內男裝品牌相比，差距更為顯著：同一時期，海瀾之家毛利率為45.21%，七匹狼毛利率為49.7%。
毋庸置疑，比音勒芬的核心競爭力曾是其超高的毛利率，這種專注設計與渠道、外包生產的“輕資產”模式，成就了其高利潤神話。
但同時，也埋下隱患：過度依賴35歲~55歲高凈值男性的單一客群和商旅人群集中的機場、高鐵門店等場景，導致市場拓展天花板明顯。
當需求裂變，“中年標配”遭遇消費理性時，比音勒芬就不得不面臨業績危機。
國家統計局數據顯示，2024年前9月服裝類零售總額僅微增0.2%，而奢侈品市場整體遇冷更印證了這一趨勢。
所以，在2024年第三季度，比音勒芬遭遇了上市以來的首次營收與凈利潤雙降。財報顯示，其第三季度營收同比下滑4.37%至10.64億元，歸母凈利潤暴跌17.32%至2.83億元。
盡管前三季度營收仍保持7.3%的微增，但增速已從2023年一季度的33%連續7個季度放緩至0.55%，顯示出增長引擎的疲態。
2023年，比音勒芬斥資超7億元收購意大利男裝品牌CERRUTI1881和英國男裝品牌KENT&CURWEN，二者均有近百年歷史底蘊，曾被歐洲皇室成員和時尚人士穿著。
2024年，比音勒芬宣布將投資不超過23億元在廣州建設新“超級總部”，包含國際時尚產業總部、國際時尚發布中心、高端面料研發中心等。
但收購的國際品牌表現慘淡——2024年上半年，運營Cerruti和Kent&Curwen的子公司虧損超7500萬元，天貓旗艦店粉絲量不足6萬。
更嚴峻的是，重資產投入導致管理費用激增43%，現金流同比下降33%。在二級市場，投資者用腳投票：自2024年6月宣布建總部后，股價三個月暴跌40%。
轉型悖論：左手“爹味”，右手“年輕化”
為破局，比音勒芬開啟激進轉型。
2024年1月，宣布品牌革新，啟用全新LOGO，將拗口的品牌標識“Biemlfdlkk”調整為“Biemlofen”，優化發音，意圖緩解品牌傳播的困境。
2024年12月底，又簽約“95后”代言人丁禹兮，試圖撕掉“中年”標簽，貼近“Z世代”，樹立年輕時尚的品牌形象。
從產品設計看，比音勒芬2024秋冬新品，推出沖鋒衣、軟殼外套、小領T、Polo衫等受年輕人喜愛的服飾類型，采用更挺拔修身的剪裁和多彩靚麗的顏色，讓產品兼具年輕感與精英感。
2025年，比音勒芬將產品系列從2個拓展至3個，涵蓋生活系列、Motion戶外系列和時尚系列，其中Motion系列設計更貼合年輕人喜好。
然而，新LOGO被市場詬病“換湯不換藥”；從實際銷售數據來看，年輕化似乎有些“水土不服”，效果并不理想。
在比音勒芬官方旗艦店銷量前十的商品中，僅有一件是丁禹兮同款產品，累計銷量也僅200余件。
長期以來，比音勒芬在消費者心中“中年標配”的形象根深蒂固，要讓年輕消費者將其與時尚、年輕等概念聯系起來，難度較大，但它卻想要“爹味”、“年輕化”兩手抓。
從前的比音勒芬，衣服版型很懂中年男人的需求。
“像肚子那塊兒，用了彈性更好的布料，還把腰線往上提了提，這樣一來，啤酒肚就不會顯得鼓鼓囊囊的，穿著很舒服。還有領口，是根據亞洲人的脖子弧度設計的微八小領型，能把脖子襯得更直更長。”一位比音勒芬的忠誠買家這樣形容。
這些小細節，正好戳中了中年男性的痛點。很多人買它的T恤和褲子，主要是因為版型寬松，穿著自在。而像拉夫勞倫那種更修身的款式，有人就覺得“有點太時尚了”。可如今，“修身”卻成了比音勒芬打造年輕化新品的關鍵詞。
當“爹味”與“年輕化”成為一道單選題，中年企業的“二次生長”，則需要在中間找到平衡。
