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藍鯨新聞3月26日訊（記者 張靜倫）2024年，農夫山泉(09633.HK)遭遇了品牌史上最嚴峻的輿論風暴——針對產品、品牌形象及創始人聲譽的全方位質疑驟然爆發。風波過去一年后，這家飲料巨頭正式披露了經受“壓力測試”后的首份年度成績單。
3月25日晚，農夫山泉披露2024年業績，全年實現營收428.96億元，同比微增0.5%；歸母凈利潤121.23億元，同比僅增加0.4%。
據藍鯨新聞記者統計，2023年同期這兩項核心指標分別增長28.36%、42.19%。將時間拉長至最近四年，此次財報的增長數據并不算太亮眼。若結合公司過去一年的遭遇來看，這份財報在一定程度上折射出公司整體營收與利潤的堅挺態勢。
財報披露后的首個交易日（3月26日），農夫山泉報收33.7港元/股，較上個交易日跌8.3%，公司最新市值為3790億港元。
飲用水收入下跌21.3%
作為長期占比超50%的核心業務，包裝飲用水板塊成為拖累業績的主因。受輿論風波影響，農夫山泉包裝飲用水產品營收同比驟降21.3%至159.52億元，比2023年少賣了43億元，營收占比銳減至37.2%。
在包裝飲用水業務承壓的同時，茶飲料業務成為農夫山泉新的增長驅動力。2024年，農夫山泉茶飲料產品同比增長32.3%至167.45億元，比2023年多賣了40億元。營收占比達到39%，首次超過包裝飲用水業務，成為公司第一大業務板塊。
與此同時，農夫山泉包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料等在內的飲料板塊，營收占比已超過了60%。農夫山泉包裝飲用水和飲料的雙引擎戰略，成效顯現。
對于去年包裝飲用水業務大幅下滑，農夫山泉將此歸咎于“2024年2月開始的網絡輿情沖擊”，對品牌和銷售產生了嚴重的負面影響。下半年輿論熱度雖下降，但對包裝水銷售的影響仍在持續。
不過，一年來遭受的沖擊尚未能撼動農夫山泉的市場地位。鐘睒睒在年報中表示，“我們的包裝飲用水產品的市占率經歷了三個月的持續下滑，全年包裝飲用水產品收益下滑了21.3%，但仍然穩居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。”
事實上，在遭遇沖擊的同時，農夫山泉還分走了同行的蛋糕。
面對市場份額壓力，農夫山泉于去年4月重啟純凈水賽道，一經推出線上線下促銷動作不斷，終端定價低至1元/瓶（單瓶裝）或9.9元/箱（12瓶裝），有渠道甚至低至0.66元/瓶，顯著低于娃哈哈、怡寶等競品。
農夫山泉的目標很明確，就是要以價格優勢，快速占領用戶心智。而促銷也促使農夫山泉的毛利率有所下滑，由2023年的59.5%下滑至58.1%。農夫山泉在財報中解釋稱，主要是由于純凈水新品上市促銷的影響、包裝飲用水產品銷量下降帶來固定成本分攤上升，以及果汁原料價格的上升。
低價策略也引發行業連鎖反應，藍鯨新聞搜索永輝超市小程序發現，農夫山泉純凈水原價12.8元/件，現促銷價9.9元/件，折算下來單瓶（550ml）價格約0.825元；怡寶飲用純凈水原價16.6元/件，現促銷價10.9元/件，每件規格為12瓶，一瓶550ml，折算下來單瓶（555ml）價格約0.91元。同一門店的娃哈哈純凈水目前售價12.9元/件，單瓶（596ml）價格約1.075元。
不僅是純凈水回歸“一元價格帶”，整個包裝水行業的價格已經達到史低。以礦泉水為例，這一兩年來，市場上新出現的礦泉水品牌層出不窮，東方甄選、胖東來等品牌多以1元多的價格進場。昆侖山礦泉水、“水中貴族”百歲山等老玩家也被卷入價格戰。
而事實上，1元多的水在市場中更容易讓消費者買單。根據快消品線下零售監測公司馬上贏的數據，從價格帶上看，自2022年一季度到2024年三季度的11個季度當中，1-2元水始終是份額占比最高的類別。以每年的三季度旺季為例，1-2元水在2022、2023、2024年的份額分別是44%、42.6%、43.4%，2-3元水在上述年份的對應季度的份額分別是32%、31%、29%。
大消費行業分析師楊懷玉表示，“ 農夫山泉重新進入純凈水市場，打破了原有的細分界限，促使其他品牌如娃哈哈、怡寶等也紛紛調整策略。這種變動導致了市場上價格戰的升級，推動了產品的多樣化和創新。同時，也加速了行業內的資源整合，迫使中小企業退出市場，進一步提高了行業的集中度。”
在水戰之下，行業巨頭的業績卻在分化。
2024年，飲用水頭部幾家品牌中，除農夫山泉飲用水業務大幅下滑之外，華潤飲料包裝飲用水產品營收為121.24億元，同比下降約2.4%；康師傅包裝水收入同比下降5.6%至45億元。
而在去年的輿情風波中，娃哈哈收獲了一波“好感”，競爭勢能得到提升。有媒體稱，業內人士估算去年娃哈哈整體收入達到700億元的水平，“成功拉齊了十年前的業績規模”。
水源地卡位戰成行業共識
隨著瓶裝水市場競爭升級，頭部水企正通過加速完善產品矩陣、增加終端投入、強化水源地概念等方式搶占市場。
農夫山泉新上市了19L的PET桶裝“農夫山泉”飲用天然水產品，并在去年12月推出了380ml裝長白山天然礦泉水。華潤飲料亦持續推動包裝飲用水多品類的產品布局，陸續推出 “怡寶”5L天然水、“本優 ”天然水產品。
優質水源地亦成為水飲企業下一爭奪點。
農夫山泉在財報中稱，截至2024年12月31日，農夫山泉已在全國布局了12個主要水源地。其中，四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、安徽黃山、福建武夷山、廣西大明山的水源地是山泉水；浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口的水源地是深層湖庫水；新疆天山瑪納斯的水源地是深層地下水；吉林長白山、黑龍江大興安嶺的水源地是自然涌出的泉水及礦泉水。
而在去年12月，農夫山泉便開始加大對水源地的宣傳。比如，對380ml及550ml規格的天然水產品包裝進行了全新升級，新包裝在標簽上采用農夫山泉十二大水源地的實景圖像和獨特生態風貌，強化了品牌 “天然，健康 ”的理念。
2024年，怡寶在重慶、浙江溫州和廣東河源幾處分別新開水源地或天然水生產基地；去年12月，礦泉水品牌泉陽泉發布公告稱，取得了白山市撫松縣圣水泉天然礦泉水探礦權，根據當地縣政府文件，圣水泉可能具備年產200萬噸天然礦泉水的資源量，具體資源量有待探礦后確定。
而娃哈哈通過終端鋪貨強化純凈水滲透率，推動營收增長。據弗若斯特沙利文數據，2019年飲料行業來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。而線下冰柜則是軟飲企業的“兵家必爭之地”。
娃哈哈官網披露，當前其銷售終端已超300萬個。如今，在輿論關注之下，娃哈哈順勢而為，加大了線下冰柜投放。去年8月，娃哈哈官網上發布了“冰柜維保及市場投放需求招標公告”，涉及61735個冰柜不同年限的維保和10萬個智能冰柜的招標。娃哈哈方面也對相關媒體表示，公司去年以來冰柜的投放數量較以往增長200%以上。
楊懷玉認為，“頭部企業之間的競爭加劇了市場份額的爭奪，同時也考驗了各品牌的成本控制能力和品牌忠誠度。預計到2025年，隨著頭部水企之間的競爭持續激烈，尤其是通過價格戰和新品推廣等方式爭奪市場份額，中小企業的生存空間將進一步縮小”。
