無(wú)論是巴黎奧運(yùn)中的“干杯時(shí)刻”，還是韓劇韓綜中被交口稱贊的名貴“中國(guó)酒”，“茅臺(tái)酒”正在成為一個(gè)獨(dú)具特色的符號(hào)出現(xiàn)，它不再是“中年人的專屬”，也開(kāi)始被端上海外年輕人的餐桌。
在海外，茅臺(tái)有機(jī)會(huì)講一個(gè)新故事。
從走出貴州到走向世界，茅臺(tái)的“二次創(chuàng)業(yè)”
早在2021年前后，茅臺(tái)與“世界聯(lián)通”的種子便已埋下。
《續(xù)遵義府志》記載：“茅臺(tái)酒，前志，出仁懷縣西茅臺(tái)村，黔省稱第一。”地處云貴大山河谷之處的茅臺(tái)困于“酒香巷子深”，貴州多山的地理環(huán)境曾嚴(yán)重制約茅臺(tái)酒的運(yùn)輸。但2021年前后，憑借貴州交通的快速發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，茅臺(tái)得以通過(guò)高速公路網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，“走出貴州”，后來(lái)又因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)的建成促進(jìn)了貴州與世界的貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)和文化交流，也幫助茅臺(tái)擴(kuò)大了國(guó)際合作范圍，開(kāi)始“走向世界”。
除了“天時(shí)地利”，茅臺(tái)的出海也是白酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之一。
從2017年到2023年，中國(guó)白酒供給端產(chǎn)量逐年出現(xiàn)連降，總體下降達(dá)四成，目前白酒產(chǎn)業(yè)面臨有效需求不足、部分產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)預(yù)期降低等挑戰(zhàn)。內(nèi)卷下的白酒企業(yè)，無(wú)論是頭部酒企還是中尾部酒企，都在消化庫(kù)存應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在白酒行業(yè)正在面臨增長(zhǎng)困境的背景下，且開(kāi)始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以突破成長(zhǎng)預(yù)期瓶頸。
具體到茅臺(tái)，2023年海外收入僅占2.95%，跟國(guó)際烈酒巨頭的差距不小，且以茅臺(tái)體量來(lái)看，這一成績(jī)遠(yuǎn)未觸及天花板。通過(guò)“出海”開(kāi)拓增量市場(chǎng)，成為突破國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇。
海外營(yíng)收創(chuàng)紀(jì)錄背后： 不斷擴(kuò)大 “茅友圈”，讓世界愛(ài)上茅臺(tái)
最近，茅臺(tái)的海外新故事迎來(lái)了頗為精彩的“更新”。
根據(jù)茅臺(tái)最新財(cái)報(bào)，2024年茅臺(tái)海外營(yíng)收為51.89億元，同比2023年海外營(yíng)收43.5億元營(yíng)收大增，此外毛利率同比上年也有所增長(zhǎng)。
此前，貴州茅臺(tái)在2025年國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)上披露，2024年貴州茅臺(tái)在海外的營(yíng)收首次突破50億元，全年出口銷量超過(guò)2100噸，創(chuàng)下歷史新高。高附加值茅臺(tái)酒的銷量突破100噸，同比增長(zhǎng)超40%，醬香系列酒銷量達(dá)到150噸，同比增長(zhǎng)30%。
這一數(shù)字背后是更加具象化的“茅友圈”。
2023年是茅臺(tái)的“國(guó)際化元年”，茅臺(tái)走進(jìn)泰國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家，舉辦了一系列文化巡展和品牌推廣活動(dòng)。當(dāng)年茅臺(tái)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.5億元，占中國(guó)白酒出口額的77%，一年增長(zhǎng)了約15%。
2024年，茅臺(tái)又在海外不斷解鎖新的版圖，從瑞士意大利到法國(guó)巴黎，再到新加坡、韓國(guó)、日本、印度尼西亞、泰國(guó)，截至2024年6月，茅臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)銷往了全球的64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，布局了106家經(jīng)銷商。
從“入口”到“上桌”，茅臺(tái)的“文化出海”
從數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)正在不斷向上攀登，解鎖新的分?jǐn)?shù)。但另一面，無(wú)論從世界酒類版圖，還是茅臺(tái)整體業(yè)務(wù)來(lái)看，茅臺(tái)出海距離天花板還有很大空間。
有報(bào)告顯示，中國(guó)白酒的出口地中，中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)占比分列一二位，這意味著白酒是在已經(jīng)養(yǎng)成“消費(fèi)習(xí)慣”的人群中擴(kuò)散，與在生活習(xí)慣與文化習(xí)慣上完全不同的真正海外市場(chǎng)仍相去甚遠(yuǎn)。
《中國(guó)烈酒市場(chǎng)品類機(jī)會(huì)》報(bào)告中提到，2020年中國(guó)白酒銷售額占中國(guó)烈酒市場(chǎng)94%，但尚未真正打開(kāi)全球市場(chǎng)，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的銷售占比不足1%，當(dāng)年海外烈酒各品類消費(fèi)額占比最高的是威士忌（21%），伏特加占比11%，白蘭地占比7%。
海外消費(fèi)者早已建立起威士忌的煙熏味譜、龍舌蘭的礦物感坐標(biāo)，而中國(guó)白酒則代表著全新的產(chǎn)品與味覺(jué)體驗(yàn)，要想真正被海外消費(fèi)者接納，茅臺(tái)需要完成的不僅是“入口”，更是“上桌”，就像此前貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹所說(shuō)的那樣，“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”。
“上桌”代表著一種文化與社交的融合，在此之前，西方烈酒早已完成從商品到文化符號(hào)的躍遷。葡萄酒承載著法蘭西的優(yōu)雅，清酒凝結(jié)著日本的物哀美學(xué)，茅臺(tái)究竟應(yīng)該傳遞怎樣的文化符號(hào)是這場(chǎng)“出海局”的關(guān)鍵。
為了打破存在多年的文化壁壘，近些年茅臺(tái)一直都在“文化上桌”做文章。
在紐約開(kāi)設(shè)“茅臺(tái)文化體驗(yàn)館”，用AR技術(shù)還原赤水河微生物生態(tài)，將“天人共釀”理念轉(zhuǎn)化為可視化體驗(yàn)進(jìn)行“文化解碼”，將千年釀造歷史轉(zhuǎn)化為Z世代能解碼的視覺(jué)語(yǔ)言。而聯(lián)合倫敦WSET機(jī)構(gòu)推出白酒認(rèn)證課程，制定《醬香威士忌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，看似在爭(zhēng)奪國(guó)際烈酒話語(yǔ)權(quán)，實(shí)則是希望在"解構(gòu)與重組"的微妙平衡中在國(guó)際烈酒圈找到自己的位置、交到更多的朋友。
從“入口”到“上桌”，茅臺(tái)唯有跨越從"獵奇"到"日常"的質(zhì)變臨界點(diǎn)，才能真正講透“出海”的故事。而從貴州大山到如今的64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，茅臺(tái)的出海故事，才剛剛講了一半。
