想看懂亞朵酒店，先要看懂它的打法，尤其要看懂它的創(chuàng)始人王海軍：這是一個(gè)從未離開過酒店、旅游行業(yè)的男人，他是緊跟國內(nèi)旅游行業(yè)、酒店業(yè)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的那一批資深人士中的一員。

國內(nèi)旅游行業(yè)在90年代快速起步，在此之前，能在天安門前留個(gè)影都是一件值得羨慕的事情。1990年，國家旅游局在廣州評(píng)定了首批五星級(jí)酒店，酒店行業(yè)自此有了標(biāo)桿。此外，在1998年亞洲金融危機(jī)的影響下，為拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，黃金周長(zhǎng)假制度于1999年開始實(shí)施。

酒店業(yè)有了標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者有了更多假期，王海軍又恰好在1999年從燕山大學(xué)旅游管理專業(yè)畢業(yè)。他趕上了這場(chǎng)盛宴，并吃到了第一杯羹。

走出校門的第一站，是當(dāng)年剛成立不久的攜程旅行網(wǎng)，在這里他遇到了此后許多年不曾分開的貴人：現(xiàn)華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦，王海軍全程見證了這位“創(chuàng)業(yè)教父”的發(fā)家史。

2001年，如家進(jìn)入草創(chuàng)階段，王海軍和季琦一同成為了如家酒店集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一員。2005年他又從如家離職，隨季琦一同創(chuàng)業(yè)，成立了漢庭酒店。

季琦是第一個(gè)連續(xù)參與創(chuàng)立3家市值過10億美元公司的中國企業(yè)家，他擔(dān)任創(chuàng)始CEO的攜程、如家、華住（漢庭）都取得了巨大的成功。王海軍在1999年-2011年的職業(yè)生涯與季琦高度重合，在這期間積累的寶貴行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是王海軍日后成立亞朵酒店的底氣。

2012年3月春節(jié)假期剛過，王海軍從漢庭離職，帶著多年戰(zhàn)友季琦的祝福，他在5個(gè)月后與另外兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人共同成立了亞朵酒店。公司名字來自位于云南怒江州福貢縣的亞朵村，公司在宣傳資料中稱：那里清新、樸實(shí)的氛圍，讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望能將村子里的人文精神帶給每一位住客。

3年后的又一個(gè)春節(jié)過后，王海軍成為了湖畔大學(xué)的第一期學(xué)員。自此，亞朵步入了發(fā)展快車道。公司曾于2014年4月、2015年1月分別斬獲A、B輪融資，金額分別為500萬人民幣和3000萬美元。而到2016年12月的C輪融資時(shí)，便吸引到前阿里巴巴CEO陸兆禧的加盟，融資額也達(dá)到1億美元。

王海軍的經(jīng)歷或許也是亞朵與其他連鎖酒店如此不同的原因：創(chuàng)始人在連鎖酒店行業(yè)深耕十余年，厭倦了千篇一律的客房、裝潢、服務(wù)，四處旅行的經(jīng)歷也讓他更明白現(xiàn)有的酒店在哪些方面“差了點(diǎn)意思”。

于是就有了亞朵。

幾乎是春天

2023年酒店行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，離不開旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇。全年國內(nèi)出游人次48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%，游客出行總花費(fèi)4.91萬億元，同比增長(zhǎng)140.3%。春風(fēng)吹遍了旅游行業(yè)的上下游，華住集團(tuán)2023年實(shí)現(xiàn)收入219億元，同比增長(zhǎng)57.9%，錦江集團(tuán)2023年合并營業(yè)收入146.49億元，同比增長(zhǎng)29.53%。

亞朵2023年財(cái)報(bào)顯示，公司連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)營收46.66億元，同比增長(zhǎng)106.2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9.03億元，同比增長(zhǎng)248.3%。

從業(yè)務(wù)看，亞朵的加盟業(yè)務(wù)是公司的創(chuàng)收主力，實(shí)現(xiàn)了27.05億元的營收，占比58%。直營酒店?duì)I收8.4億元，占比18%。此外，亞朵在財(cái)報(bào)中還著重介紹了零售業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)情況，該業(yè)務(wù)收入從2022年同期的2.54億元增長(zhǎng)至9.72億元，在總收入中占比超過20%。

亞朵的零售業(yè)務(wù)，其邏輯與宜家類似：消費(fèi)者在住店的過程中就能夠體驗(yàn)到相關(guān)產(chǎn)品，并能夠在官方渠道購買到同款商品。亞朵旗下的1200多家酒店，無疑是一個(gè)比宜家更能深入體驗(yàn)產(chǎn)品的場(chǎng)景。財(cái)報(bào)顯示，2023年亞朵銷售出了120萬個(gè)深睡枕Pro和超過10萬條深睡控溫被。

“酒店+零售”的靈感，亞朵在業(yè)內(nèi)并非獨(dú)一份。從全季酒店的鳳梨酥、伴手禮身上都能夠看到這一模式的影子。

綜合各電商平臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，雖然亞朵的零售業(yè)務(wù)總體增勢(shì)喜人，但除了枕頭、被子之外，其他單品之間的銷量差距非常大。能夠看出，目前亞朵零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品矩陣尚需打磨，部分產(chǎn)品仍然缺少對(duì)應(yīng)場(chǎng)景或營銷手段吸引消費(fèi)者。

行業(yè)吹起春風(fēng)，亞朵也感受到暖意想要施展一番拳腳。緊跟一批同行的腳步，公司也披露了自己的擴(kuò)張計(jì)劃：在2025年底前開設(shè)2000家高品質(zhì)酒店。但亞朵與別人不同，雖然與同行基本走在同一條路上，但亞朵肩上的擔(dān)子更重。

沉重的“輕資產(chǎn)”

零售業(yè)務(wù)的良好勢(shì)頭令外界對(duì)亞朵酒店的“第二增長(zhǎng)曲線”抱有較大期待，但從基本盤上看，亞朵酒店目前仍在“負(fù)重前行”，這些“重量”同樣來自于亞朵的特色：IP酒店。自2016年亞朵與吳曉波在杭州建立“亞朵·吳酒店”之后，富有獨(dú)特設(shè)計(jì)的IP酒店就成為了亞朵區(qū)別于其他連鎖酒店的獨(dú)特標(biāo)簽。

這種合作模式在一方面能夠借助粉絲的流量直接變現(xiàn)，另一方面，也能夠借此提升品牌知名度：數(shù)量較少但特征鮮明的IP酒店事實(shí)上成為了亞朵的廣告，亞朵借此樹立品牌形象，然后通過較為標(biāo)準(zhǔn)化的加盟酒店撐起公司的營收規(guī)模。

亞朵靠賣酒店房間吃飯，但它實(shí)際上賣的是品牌。乍聽上去，這像是一個(gè)很“輕”的消費(fèi)企業(yè)的邏輯，但看過財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞朵的負(fù)擔(dān)并不輕。

2023年亞朵營收46.66億元，但總運(yùn)營成本和費(fèi)用合計(jì)達(dá)到38.25億元，吃掉了8成的營收。其中銷售和市場(chǎng)費(fèi)用4.70億元，而上年同期僅有1.40億元，在總運(yùn)營成本和費(fèi)用中的占比也從6.2%增至10.1%。同時(shí)，零售業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)也伴隨著零售成本的增加：從1.52億元增至5.13億元，占比從6.7%提升至11%。?

而華住集團(tuán)2023年用10.72億元的銷售管理費(fèi)用、143億元的運(yùn)營成本，撬動(dòng)了218.82億元的營收。可見，如果從運(yùn)營成本的角度評(píng)判輕、重資產(chǎn)模式的話，亞朵無疑是同行里面負(fù)擔(dān)較重的一個(gè)。

從資產(chǎn)負(fù)債率上也可以看到亞朵的負(fù)擔(dān)：2023年公司資產(chǎn)負(fù)債率為68.72%，較往年70%以上的水平有所下降，但基本與2019年持平。而2023年上半年，國內(nèi)酒店集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率均值為49.23%。

非標(biāo)準(zhǔn)化IP酒店的選址、裝修、設(shè)計(jì)，策劃聯(lián)名活動(dòng)、零售業(yè)務(wù)的前期造勢(shì)等，這些燒錢的項(xiàng)目對(duì)亞朵而言，都是保持自己獨(dú)特品牌定位所必要的投入。

新興起的一批營銷渠道，為那些“賣品牌”的企業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)，也改變了人們對(duì)以往“輕資產(chǎn)”經(jīng)營模式的固有印象。想想以喜茶、奈雪為代表的現(xiàn)制茶飲行業(yè)和以完美日記、花西子為代表的美妝行業(yè)：想要享受“品牌”帶來的好處，前期需要付出的代價(jià)，尤其是營銷、市場(chǎng)上的投入并不比重資產(chǎn)行業(yè)少多少。

品牌不僅是一個(gè)Logo，背后所代表的東西在歷史上的任何時(shí)代都很貴，在“品牌”功成名就之前，它的模式一點(diǎn)也不輕。（思維財(cái)經(jīng)出品）■