《投資者網(wǎng)》王健凡
“真的到了退休年齡了，后面的日子會(huì)跟做生意離得稍為遠(yuǎn)一點(diǎn),我現(xiàn)在已經(jīng)不喜歡自己在做生意的中間打拼了，我會(huì)游山玩水”。
5月31日，許久未公開露面的俞敏洪在物美集團(tuán)的抖音直播間露面，言談之間表露出對(duì)商業(yè)生涯的退意。面對(duì)現(xiàn)狀，俞敏洪總結(jié)道：“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟”，透露出少有的疲憊和不滿。
一石激起千層浪，東方甄選股價(jià)在6月3日大跌10%。伴隨事件持續(xù)發(fā)酵，6月7日凌晨，俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。
“盡管我已經(jīng)年逾60，但老當(dāng)益壯，寧移白首之心，也會(huì)努力前行，和團(tuán)隊(duì)一起堅(jiān)持品質(zhì)，把東方甄選帶上更好的發(fā)展路徑。”
持續(xù)八天的鬧劇，最終以俞敏洪道歉收?qǐng)觯珫|方甄選的爭(zhēng)議依舊懸而未決。
東方甄選陷流量焦慮
事實(shí)上，拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，從1月10日股價(jià)最高點(diǎn)的30.3港元/股，到6月6日的14.96港元/股，東方甄選股價(jià)在不到5個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)腰斬，市值從高點(diǎn)蒸發(fā)超過570億港元。
將東方甄選的問題全部歸咎于“小作文”事件顯然并不客觀。董宇輝的與輝同行仍由東方甄選100%控股，所有業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都?xì)w屬東方甄選。
最直接的因素，還是得看賬本，東方甄選不可避免的陷入了流量焦慮。
1月24日，東方甄選發(fā)布了2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；但凈利潤(rùn)僅為2.49億元，同比下滑57.4%。
凈利潤(rùn)下滑的主要原因在于東方甄選增加了大量的銷售和營(yíng)銷開支，這部分支出從上年同期的2.3億元同比增加145%，達(dá)到了5.6億元。
目前來看，更高效的賣貨和變現(xiàn)是東方甄選的首要目標(biāo)。為此，公司在商業(yè)化和帶貨風(fēng)格之間選擇了前者。為了追求更高的GMV（商品交易總額），東方甄選的主播們采用不夠有“文化”但確實(shí)有效的叫賣式直播吸引消費(fèi)者。
然而，俞敏洪曾公開表示，他看不起網(wǎng)絡(luò)直播間那些“買買買”的嚎叫聲。他理想中的直播，是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并傳播知識(shí)。
不過，行業(yè)變革的背景下，俞敏洪的理想主義無疑難以貫徹下去。
頂流退場(chǎng)，行業(yè)變局正發(fā)生
今年的618，頂流主播風(fēng)光不再。
三只羊公司發(fā)布最新戰(zhàn)略調(diào)整，逐步淡化“小楊哥”的影響力；5月20日，辛巴開啟了賬號(hào)直播權(quán)限解封后的首場(chǎng)直播，宣布自己的直播進(jìn)入倒計(jì)時(shí)；李佳琦則直言今年618大促是“最難的一次”，也面臨賣不動(dòng)貨的尷尬局面；去年，羅永浩高調(diào)入駐京東創(chuàng)造了1.5億元的帶貨紀(jì)錄，今年他不僅沒有提前造勢(shì)，還直接缺席了交個(gè)朋友的京東和視頻號(hào)直播間；而自5月24日抖音啟動(dòng)618以來，董宇輝僅有四天出現(xiàn)在直播間。
小楊哥轉(zhuǎn)型，辛巴隱退，李佳琦叫難，羅永浩失蹤，董宇輝冷淡。
離開直播的背后，李佳琦開設(shè)線下咖啡店，跨界參與綜藝節(jié)目；小楊哥涉足短劇制作，并大辦電音節(jié)；辛巴發(fā)力切片分銷；東方甄選開始文旅事業(yè)。
頭部主播們的“不務(wù)正業(yè)”無疑是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，顯示出整個(gè)直播行業(yè)的生態(tài)正在悄然變化。
要理解這些變化，首先需要清楚這個(gè)行業(yè)的商業(yè)邏輯。
直播帶貨，何以暴利？
一場(chǎng)直播帶貨，離不開三大基本要素：商家、主播和平臺(tái)。
商家需要通過直播渠道將貨賣出去，主播需要利用流量變現(xiàn)，平臺(tái)則需要穩(wěn)定的商業(yè)模式和孵化體系，以吸引更多賣貨主播并從中獲得持續(xù)的抽成收入。
除此之外，還需要一個(gè)關(guān)鍵的參與者——MCN機(jī)構(gòu)。
上游，MCN機(jī)構(gòu)擁有孵化和簽約主播的能力，并能夠?qū)χ鞑ミM(jìn)行統(tǒng)一管理和培訓(xùn)；下游，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接品牌方，為主播提供選品和整體營(yíng)銷方案。
無論是李佳琦背后的美ONE、小楊哥背后的三只羊、羅永浩背后的交個(gè)朋友，還是辛巴背后的辛選，都是這一模式的典型代表。
也正是有了MCN機(jī)構(gòu)的介入，直播帶貨的財(cái)富密碼才算真正開啟。
不少網(wǎng)紅的電商直播間有一個(gè)共同特點(diǎn)：數(shù)據(jù)驚人，觀看人數(shù)動(dòng)輒十萬甚至百萬。然而，真的有這么多人整天守著直播間看廣告再買買買嗎？
大家都心照不宣的是，直播間的很多數(shù)據(jù)是假的，觀眾人數(shù)是刷出來的。
在直播過程中，MCN機(jī)構(gòu)依靠刷單完成合同銷量，先拿到傭金，然后再將刷量買來的貨物分批次退還給商家。這也解釋了直播購(gòu)物中退貨率居高不下的原因之一。未退還的貨物，則通過降價(jià)方式在團(tuán)購(gòu)、二手市場(chǎng)、電商平臺(tái)等渠道流出。
那么，大網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)總算可靠一些吧？新的問題又出現(xiàn)了。有影響力的主播反過來挾持商家，要求提供全網(wǎng)最低價(jià)，以給“家人們”謀福利。
在這種情況下，商家的直播帶貨利潤(rùn)幾乎被壓縮殆盡。一場(chǎng)直播下來，產(chǎn)品要低價(jià)銷售，大主播的坑位費(fèi)要給夠，傭金也少不了，還要提防MCN機(jī)構(gòu)設(shè)置的各種合同條款。這種吃力不討好的買賣迫使商家降低產(chǎn)品質(zhì)量或高溢價(jià)賣“假貨”。
這也正是近年來直播亂象層出不窮的原因之一，“頭部”主播的“翻車”也早已變得稀疏平常。其中，315晚會(huì)曝光的梅菜扣肉事件，包括東方甄選在內(nèi)的多家頭部機(jī)構(gòu)均被卷入。
不得不變的時(shí)刻到了
行業(yè)生態(tài)正在經(jīng)歷深刻變革，這背后是商家、消費(fèi)者和平臺(tái)合力的結(jié)果。
在過去的幾年里，商家逐漸意識(shí)到，頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)的主要作用是清理庫(kù)存和推新品，但并不能真正幫助品牌盈利。因此，越來越多的品牌開始布局自播或擴(kuò)大分銷渠道。
頻繁的偷稅漏稅、售賣假貨和言論失當(dāng)?shù)葐栴}不斷曝光，這些負(fù)面事件讓公眾對(duì)直播帶貨愈發(fā)警覺，購(gòu)買行為也變得更加理性。
平臺(tái)方面，多家平臺(tái)開始加大對(duì)品牌自播的支持力度，提供更多政策和流量扶持，以促進(jìn)店鋪?zhàn)灾髦辈サ陌l(fā)展。
市場(chǎng)變了，環(huán)境變了，他們不得不變。這是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，東方甄選也不例外。
當(dāng)下，隨著直播帶貨的熱潮逐漸降溫，行業(yè)必將邁向一個(gè)更加成熟、理性的階段。62歲的俞敏洪將如何繼續(xù)帶領(lǐng)東方甄選續(xù)寫自己的故事，我們拭目以待。（思維財(cái)經(jīng)出品）■
