作者｜郭照川

編輯｜宋函

11月28日，拼多多發(fā)布了2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，拼多多三季度收入為355億元，同比增長(zhǎng)65.1%。至此，拼多多今年前三季度累計(jì)營(yíng)收達(dá)到了907.38億元。

從收入側(cè)來(lái)看，拼多多的營(yíng)收水平是否可以持續(xù)？從成本費(fèi)用側(cè)來(lái)看，拼多多的主要發(fā)力方向又是哪些領(lǐng)域，是否創(chuàng)造了長(zhǎng)期價(jià)值？

拼多多的27億元研發(fā)費(fèi)用體現(xiàn)了怎樣的平臺(tái)發(fā)展思路，拼多多又為何要把大量的精力放在農(nóng)村手工藝制品的電商推廣，和農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的改造升級(jí)上？

拼多多的錢(qián)都花到哪里去了？

拼多多三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355億，其中在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為284.256億元人民幣，同比增長(zhǎng)58%，交易服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為70.223億元人民幣，同比增長(zhǎng)102%，都值得市場(chǎng)關(guān)注。

但與此同時(shí)，拼多多高層也傳出聲音稱(chēng)：本財(cái)季的利潤(rùn)釋放是受到“部分項(xiàng)目投入延緩”等因素的影響，屬于偶發(fā)因素不能作為長(zhǎng)期判斷的考量。甚至直言“這樣的營(yíng)收水平未必能持續(xù)。”

相對(duì)而言，比拼多多的業(yè)績(jī)成果更加具有參考價(jià)值的，是研究這樣一家體量龐大的電商平臺(tái)，這一財(cái)季“錢(qián)都花到哪兒去了”。

根據(jù)拼多多三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度的研發(fā)費(fèi)用為27億元，比起去年三季度的24.2億元同比上升11.4%，再創(chuàng)新高。這也和拼多多一直表示的“用技術(shù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”的理念相契合。

從銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面看，今年三季度拼多多銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為140.5億元，也代表著促銷(xiāo)和廣告活動(dòng)增加。事實(shí)上，拼多多這一年所推動(dòng)的“多多新國(guó)潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計(jì)劃”等等專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，確實(shí)付出了大量的精力。

在財(cái)報(bào)發(fā)布之后的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，拼多多CEO陳磊還重點(diǎn)提及了今年在農(nóng)產(chǎn)品電商和對(duì)傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品在平臺(tái)上的支持：“拼多多成立七年多來(lái)，與千千萬(wàn)萬(wàn)農(nóng)戶(hù)及制造企業(yè)共同成長(zhǎng)。我們未來(lái)將繼續(xù)堅(jiān)持以實(shí)為本，加大科技創(chuàng)新及供給側(cè)升級(jí)投入，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，助力消費(fèi)增長(zhǎng)，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)好物的需求。”

事實(shí)上，除了發(fā)力農(nóng)業(yè)科研和市場(chǎng)的對(duì)接轉(zhuǎn)化，拼多多今年以來(lái)還投入了10億級(jí)別的專(zhuān)項(xiàng)流量資源和補(bǔ)貼資源，先后深入100多個(gè)制造業(yè)、鄉(xiāng)村手工產(chǎn)業(yè)帶，努力推動(dòng)農(nóng)村手工藝產(chǎn)品等“國(guó)貨之光”的影響力擴(kuò)大。

拼多多“新匠造”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)，“過(guò)去一年，平臺(tái)傳統(tǒng)手工藝品的商家規(guī)模增幅超過(guò)132%。”這些傳統(tǒng)手工業(yè)品幾乎都是鄉(xiāng)村手工產(chǎn)業(yè)品牌，而其主要購(gòu)買(mǎi)受眾卻集中于一二線(xiàn)大城市，甚至通過(guò)電商平臺(tái)打通了海外銷(xiāo)路。

拼多多為了扶持鄉(xiāng)村手工業(yè)和國(guó)貨品牌制造業(yè)，通過(guò)電商數(shù)據(jù)倒逼生產(chǎn)端，把鄉(xiāng)村好物推向廣闊的國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)。通過(guò)這些舉措，拼多多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展，和農(nóng)村“新匠造”提供了巨大平臺(tái)，推動(dòng)農(nóng)村手工藝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

外貿(mào)訂單下降50%，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)能成嗎？

在電商不夠普及和下沉的時(shí)代，中國(guó)的鄉(xiāng)村手工藝品想要市場(chǎng)化，主要走的是兩條路徑。

一條是外貿(mào)之路，例如廣東省著名的制瓷工藝“潮州陶瓷”，就是改革開(kāi)放后出海外貿(mào)的手工藝品典型。陶瓷產(chǎn)業(yè)是潮州第一大支柱產(chǎn)業(yè)，其中潮州藝術(shù)陶瓷的出口量，占全國(guó)總出口量的40%。

像一些陶瓷產(chǎn)品如彩繪馬克杯等，潮州商家一開(kāi)始都是大批量出貨到北歐、美國(guó)等海外市場(chǎng)的，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量反而很低。

然而2020年之后，受疫情影響出口貿(mào)易受阻，大批潮州陶瓷開(kāi)始想辦法拓寬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，嘗試把主要產(chǎn)能出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。許多潮州陶瓷企業(yè)表示，要把50%以上的產(chǎn)能重點(diǎn)布局在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從事潮州陶瓷生產(chǎn)的95后陳佳爍，推動(dòng)家里的廠(chǎng)子在拼多多上開(kāi)店后，電商訂單一度超過(guò)了日均3萬(wàn)單，銷(xiāo)售額比原本的線(xiàn)下單和外貿(mào)單合起來(lái)的兩倍都要多。

而走在另一條“主要滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的手工藝品，也同樣面臨著危機(jī)。最典型的就是我們比較熟悉的藁城宮燈和宜興紫砂壺，包括鳳凰蒲扇、重慶鄧家刀等民間手工藝品都屬于這一類(lèi)。

這些手工藝品在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓珟缀鯇?duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)都運(yùn)用不夠，仍然在用“老一套”來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，甚至在產(chǎn)銷(xiāo)層面與市場(chǎng)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)式微的情況。

面對(duì)此種情況，拼多多先后推出“多多新國(guó)潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計(jì)劃”，助力國(guó)貨品牌、鄉(xiāng)村好物直連國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)。尤其是從今年8月份初持續(xù)到10月份底的“多多新匠造”專(zhuān)項(xiàng)扶持，讓大批仍然停留在“手工作坊”模式中的傳統(tǒng)手工藝品行業(yè)，通過(guò)新電商直接能面對(duì)消費(fèi)者。

產(chǎn)自湖南湘西鳳凰古城的手工蒲扇，是由周邊山上的棕木編成。手工蒲扇原本靠村里人力和小型蒲編工廠(chǎng)生產(chǎn)，一年下來(lái)只能賣(mài)到景區(qū)幾百把。

在拼多多上線(xiàn)后，鳳凰蒲扇的單日電商銷(xiāo)量就能達(dá)到百把。2021年夏天，鳳凰手工蒲扇在拼多多上的銷(xiāo)量，更是達(dá)到了20萬(wàn)把。

傳統(tǒng)手工藝品的銷(xiāo)量大增，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)厥止て焉犬a(chǎn)業(yè)鏈的形成。從采摘棕樹(shù)葉，到蒸煮晾曬，再到編織包邊，當(dāng)?shù)匦纬闪顺墒斓囊惑w化產(chǎn)業(yè)鏈，村里數(shù)百人靠著手工藝品市場(chǎng)銷(xiāo)售找到了飯碗。

解決了出海手工藝品轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的渠道問(wèn)題，又?jǐn)U大了瀕臨失傳的鄉(xiāng)村手工藝品的電商銷(xiāo)售額，拼多多用提供從設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面支持的方式，為這些手工藝制造提供了全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，助力傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

拼多多：一直對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村的興趣和執(zhí)念

無(wú)論是成本投入還是專(zhuān)項(xiàng)扶持，拼多多一直以來(lái)似乎對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村有一種價(jià)值回流的“執(zhí)念”。

一方面，拼多多把農(nóng)業(yè)科研成果中的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)推向市場(chǎng)，給了對(duì)應(yīng)商家大量流量和補(bǔ)貼資源的傾斜。另一方面，拼多多也在用新電商，為鄉(xiāng)村手工藝制造品提供了一個(gè)被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于許多在中國(guó)廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)帶上祖祖輩輩生活的居民來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)手工藝品就是他們賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的升級(jí)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵一步。

除了潮州陶瓷與鳳凰蒲扇，包括安徽宣城、山西祁縣、江蘇宜興、廣西東興、山東章丘、浙江義烏、江西景德鎮(zhèn)在內(nèi)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶，都受益于拼多多“2022多多新匠造”的行動(dòng)。

越來(lái)越多的傳統(tǒng)手工藝作坊，開(kāi)始懂得通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)按需來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，打出了自己的品牌。而通過(guò)“店鋪打標(biāo)”“資源補(bǔ)貼”等方式，拼多多讓不少鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在打造獨(dú)立品牌中能夠直接受益。

拼多多為許多“太過(guò)低調(diào)”的中國(guó)手工藝制造，提供了供給側(cè)升級(jí)下的品牌化機(jī)會(huì)。通過(guò)在拼多多上開(kāi)網(wǎng)店，鄉(xiāng)村手工藝品展現(xiàn)出了全新的面貌。

拼多多通過(guò)全鏈路數(shù)字化服務(wù)，提供自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和流量賦能，為手工藝品工廠(chǎng)提供了包括數(shù)字化工具、品牌策劃推廣、技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)支持等等，對(duì)鄉(xiāng)村手工藝起了很大的扶持作用。

就像河北省藁城梅花鎮(zhèn)屯頭村，被稱(chēng)為“中國(guó)宮燈第一村”。他們所生產(chǎn)的藁城宮燈在“多多新匠造”助力下“實(shí)力出圈”，更是通過(guò)電商直播廣為人知。

今年雙11大促開(kāi)始之后，屯頭村一位90后的燈籠店鋪銷(xiāo)量又創(chuàng)新高，訂單量同比去年同期增長(zhǎng)了50%。不僅讓傳統(tǒng)技藝得以傳承，也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)振興。

拼多多七年來(lái)對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)興趣與執(zhí)念還不止于此，其推出的“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”、“多多豐收館”以及“多多新匠造”等一系列活動(dòng)，都把重點(diǎn)放在了打造實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)發(fā)展所需的增量市場(chǎng)上。

總體來(lái)看，拼多多這一年重點(diǎn)把大量精力和資源傾斜在了扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌，和培養(yǎng)對(duì)手工業(yè)電商熟悉的“新農(nóng)商”身上。傳統(tǒng)手工藝品品牌化升級(jí)的過(guò)程，也體現(xiàn)了拼多多投身于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的決心。

拼多多三季度財(cái)報(bào)的背后，是其扎根鄉(xiāng)村助力供應(yīng)鏈提效，著力數(shù)實(shí)融合的重要策略。正如拼多多CEO陳磊所說(shuō)，“我們將繼續(xù)扎根實(shí)業(yè)，加大科技研發(fā)投入，幫助農(nóng)村實(shí)體發(fā)展。”