作者 | 李小天

編輯 | 宋函

在經濟全球化趨勢愈加明顯的今天，中國企業出海成為勢不可擋的時代風潮。作為一家立足全球市場、賦能企業出海的產業智庫，霞光社ShineGlobal從2023年5月11日開始，推出了“霞光SparkHub”系列線下交流會。

我們走訪并考察了東南亞、中東兩大新興市場，與當地出海人圍繞熱門賽道與未來趨勢進行了深入溝通與交流，聯結出海熱土的本地企業，分享成功經驗與有效打法，不斷助力中國企業全球化。

TikTok風靡印尼，讓電商直播和網紅經濟日趨火熱

第一站，霞光SparkHub來到了出海東南亞的橋頭堡——印尼，與深耕印尼的出海人圍繞社交游戲賽道進行交流與討論。

霞光SparkHub印尼站合影

作為東南亞第一大經濟體，印尼正以龐大的人口規模、年輕化的人口結構，以及高速增長的國民生產總值，成為全球發展前景最為廣闊的國家之一。根據印尼互聯網服務提供商協會的最新調查，2023年印度尼西亞的互聯網普及率達到78.19%，意味著印尼有超過2.12億的互聯網用戶。快速增長的人口紅利和高互聯網覆蓋率，賦予了印尼社交游戲賽道巨大潛力，新老玩家都有掘金機遇。

在本次線下交流中，霞光社首先分享了對音視頻社交出海市場的一些分析和洞察。

根據霞光智庫去年發布的《2022年音視頻社交出海市場研究報告》，就全球社交產品整體發展情況而言，疫情常態化加速推動了幾乎每個國家和地區的用戶在社交媒體上花費的時間，產生了異常高的增幅，造成了一段移動端使用時長的“汛期”，尤其在社交應用方面，平均每個用戶的使用時長同比增長325%。

就全球社交產品細分市場而言，在發展中國家，東南亞和中東是兩大出海圣地。這兩個地區人口基數龐大，用戶線上社交娛樂需求極高，且對線上社交的需求并未被歐美社交產品滿足，擁有極大的發展潛力和滲透空間。

而發達國家則以北美和日韓為代表，中國社交產品除TikTok外，其余產品還沒有較為亮眼的表現。一方面因為其本土化產品滿足了用戶的社交需求，另一方面因為文化壁壘明顯、準入門檻較高。但隨著中國社交企業的技術創新與本地化運營能力的不斷加強，在發達市場，一些來自中國的音視頻社交出海產品也漸漸成為主流，比如在日本，17Live和Pokekara分別在當地的直播社交和K歌社交市場躋身頭部。

具體到不同地域，在拉美地區，傳統圖文社交依舊占據主流；在南亞，1v1社交日趨火爆；在中東，受穆斯林文化的影響，語音社交和游戲社交更受歡迎。

印尼市場與中東類似，同樣作為穆斯林國家，印尼的線下娛樂較為匱乏，線上社交日趨火熱；且因為宗教禁忌等因素，語音社交是本國較為流行的一種社交模式。

而隨著TikTok在印尼的風靡，也帶動了電商直播和網紅經濟的日趨火熱。一位在印尼本土從事跨境供應鏈和電商行業的出海人分享道，在印尼，TikTok電商直播日漸成為一個值得關注的賽道。

截至目前，TikTok上的印尼成人用戶數量已有1.099億，成為僅次于美國的TikTok第二大用戶市場。從2022年6月TikTok在東南亞六國全面上線小店功能以來，全年GMV（商品交易總額）月平均復合增長率近90%。其中，TikTok印尼小店更是2022年銷量和銷售額的雙冠。

TikTok電商模式也適合印尼以小微企業為主的經濟生態。根據霞光社發布的《2023年印尼用工市場研究趨勢報告》，98.7%的印尼企業（共6460萬）是微型企業，共雇傭了1.1億人，吸納了印尼勞動力總數的97%，占印尼總人口的40%。數字轉型一直是印尼中小企業面臨的挑戰之一，TikTok進軍電商領域的舉措無疑成為印尼數字經濟轉型的重要推力。

也有出海人提到，在印尼，虛擬主播加入電商直播可能是未來的一種發展趨勢。相較于真人主播，虛擬主播具有“AI自動翻譯+虛擬面孔+機器永不眠”三大優勢，更有利于克服語言障礙與文化壁壘，并且自帶數字化時代的話題流量與吸睛亮點。

事實上，在國內，從2020年開始，虛擬主播的身影便出現在電商直播間內，漸成規模。2020年4月17日，超人氣虛擬歌姬洛天依與頭部主播李佳琦進行了一場夢幻聯動，更是將虛擬主播的熱度推至新高點。東南亞地區的直播電商發展與中國存在時差，未來，虛擬主播可能會改變跨境電商的直播生態。

越南電商，東南亞增長最亮眼的國家

繼印尼站之后，5月16日，霞光SparkHub來到東南亞另一出海重鎮——越南，圍繞東南亞電商及其上下游產業鏈，與當地出海人進行了深入交流。

霞光SparkHub越南站合影

越南，是全球第15個人口破億的國家，同時也是繼印尼和菲律賓之后，第三個人口破億的東南亞國家。而根據世界銀行的數據顯示，2021年，越南人均GDP為3756.5美元。龐大的人口規模和高速發展的國民經濟，讓越南成為東南亞電商市場中增長最亮眼的國家。根據霞光智庫發布的《2022年東南亞電商市場研究趨勢報告》，目前，越南電商復合年均增長率在30%以上，有望超越泰國成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場。

霞光社也觀察到，越南是一個移動互聯網非常普及的國家，數字化基建十分完善且發達。根據統計公司Statista的數據，2021年越南的互聯網普及率為73.2%，與中國基本持平。在國際創投資訊平臺TechCrunch上，關于越南社交電商供應鏈、電子零售應用軟件的創投案例比比皆是。

在越南做TikTok MCN公司的一位創業者分享說，越南人口中位數在30歲左右，是一個非常年輕的國家，國民經濟正處于高速發展的上升期，年輕人舍得花錢，習慣超前消費，市場需求旺盛，品牌產品可以很快起量。但上述創業者同時提醒想進入越南的賣家，經營越南必須堅持長期主義，方方面面都要做到合法合規，不能抱著賺一筆就跑的想法。

就電商營銷環節而言，東南亞是社交重度市場，和中國早期電商平臺主要依賴搜索引流的情況不同，東南亞電商平臺的流量來源離不開社媒平臺，因為社媒同時承載了?告投放、內容營銷、???碑和?紅種草多種營銷功能。根據數據公司貝恩的報告顯示，社交電商占越南2021年220億美元在線零售經濟的65%。

而在越南的主要社交媒體中，Facebook??數量最大，在越南總??中占?71.4%，Youtube占比63.4%，位居第二位。而隨著TikTok的異軍突起，目前其廣告覆蓋率已超過Instagram，未來將超過Youtube，成為第?重要的營銷渠道。

TikTok在東南亞的崛起無疑為中國跨境電商帶來一波得天獨厚的紅利。據當地創業者介紹，在去年，有將近百家中國MCN團隊來到越南，做TikTok生態服務。

而在下游的物流環節，雖然統計數據顯示越南全境配送的平均時長為5.6天，但到場的賣家紛紛表示，基本3-4天就可以實現交付。總體而言，越南物流市場相對分散，?論是跨境物流還是本地快遞市場，均未形成頭部企業。并且因為地緣環境復雜，基礎設施尚不完善，導致最后?英?的快遞配送難以標準化，成本較高，導致跨境賣家不敢輕易在越南本土賣大件商品。一位3C產品賣家分享道，布局越南的跨境賣家多以輕量級電子產品和服飾、美妝類為主。

到場的出海人普遍表示，相較于中國這樣的成熟市場，越南電商依舊頗具潛力，并且越南消費者有品牌化需求，零售市場將進入消費升級時代，掘金越南依然大有可為。

掘金中東，需要注意哪些問題？

繼越南站后，5月19日，霞光SparkHub來到另一新興市場中東，在中東經濟金融貿易中心迪拜，聚集并組織當地出海中企，圍繞中東潛力賽道、中東投資環境等議題進行了深入討論。

近年來，隨著中國的“一帶一路”建設與中東各國的經濟轉型計劃對接融合，中國與中東的經貿關系不斷升溫。出海中東，成為諸多中企的掘金新航道。從人均GDP水平來看，位于中東地區的海灣六國（指位于波斯灣沿岸地區的阿拉伯聯合酋長國、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特、沙特阿拉伯這六個國家）均屬于高收入國家，30歲以下人口占比60%至80%，互聯網普及率在90%以上，這些先天條件與市場狀況適合物流電商、社交文娛、金融科技等多個行業探索機遇。

一位對中東云市場十分熟悉的嘉賓首先向到場的各位出海人分享了GCC國家（其成員國為沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯合酋長國、卡塔爾、阿曼蘇丹王國、巴林王國、也門7國）的經濟環境和國家經濟轉型戰略：在全球經濟下行的大背景下，2022年，GCC國家整體GDP增速達到6.5%，遠超于全球平均水平2.9%；并且卡塔爾、沙特、阿聯酋等國都明確提出了經濟轉型愿景與方案，各國的主權財富基金將作為經濟改革的驅動引擎，逐步增加以技術為主導的熱門投資領域。

以阿聯酋、沙特兩大經濟體為例，上述嘉賓介紹道，阿聯酋的初創市場增值迅猛，投資基金主要聚焦于數字化應用、游戲、web3.0、音視頻四大賽道。2020年，阿聯酋初創市場為非石油GDP貢獻了5800億迪拉姆，占比達53%。而在海灣地區第一大經濟強國沙特，主權財富基金多聚焦在電商、游戲、Fintech、AI四大領域；其中，沙特國內的社交、搜索、通訊、視頻類業務均被國際大公司壟斷，本地玩家多以本地服務類、交易類的應用，如電商、打車、送餐、出行等業務為主。

在電商賽道，一位中東物流清關公司負責人向大家分享正處于上升期的中東電商所帶來的良好契機：“中東電商正處于快速發展階段，因為本地年輕人口較多，且互聯網的覆蓋率非常高。目前中東主要的電商平臺有阿里旗下AliExpress、阿聯酋企業家聯合沙特主權基金打造的Noon、還有已經被亞馬遜收購了的Souq。中東國家對中國商品的需求量很大。并且迪拜是全球重要的轉運中心，也是中東地區最大的港口。”

她提到，電商淘金中東，要注意兩個問題。一個是當地的文化宗教和法律；另一個是電商上下游的支付和物流環節。

根據《2021全球支付報告》顯示，在中東電商支付方式的使用中，信用卡占據了31%的市場份額，數字錢包占17%，銀行轉賬占16%，貨到付款占14%，借記卡占13%。但是在線下銷售場景中，現金支付還是占據44%的市場份額，信用卡成為僅次于現金的第二大支付方式。數字化支付未普及，消費者分散、復雜的支付習慣嚴重影響了支付成功率的提升，使跨境電商在當地出現“可以賣貨但是不能收款”的窘境，嚴重掣肘著跨境電商的發展。

“如何為中東消費者解決支付問題，真的是一個很大的商機。”她說。

而隨著電動汽車、鋰電池、太陽能電池“出口新三樣”領跑中國外貿出口，中國新能源也瞄準了中東市場。一位出海中東的創業者提到了中國新能源車在中東備受歡迎，太陽能、風能發電、氫能發電等可再生能源也是本地發展的一個黃金賽道。

雖然中東各國富有石油資源，但全球能源結構和體系都在快馬加鞭地從傳統能源向新能源轉型，歐洲、亞洲等多國都相繼提出了明晰的燃油車停產時間表，這讓傳統的石油產出國也不得不認真思考轉型的問題。

如沙特2016年便提出了National Renewable Energy Program(NREP)，目標在2030年讓沙特發電量50%來自于可再生能源，其余則全部為天然氣。預計到2030年沙特將實現可再生能源裝機近60GW，其中40GW為光伏發電。

12月，沙特阿拉伯和中國簽署了關于氫能和鼓勵兩國直接投資的諒解備忘錄，指出加強氫能、儲能、風電光伏、智能電網等清潔低碳能源技術合作和新能源設備本地化生產合作。今年3月，埃及內閣聲明中國能源建設集團公司將于明年5月開始在埃及建設價值51億美元的氫能項目。

而企業在中東發展，自然繞不開合法合規的問題。一位熟悉中東當地情況的律所負責人和大家分享了在出海中東要注意的幾點問題。“首先，總體來說，阿聯酋對出海企業還是比較寬容的，他們愿意去嘗試一些新的東西。在國內可能發展受限的一些行業，在阿聯酋可能會找到新的機會點。第二點，要注意稅務合規等金融合規政策。第三點，隨著社交等移動端APP出海的密集，數據合規成為最新被關注的問題，企業的法律意識和應對能力要跟得上時代的進步發展。”

霞光SparkHub阿聯酋站合影

印尼、越南、阿聯酋，霞光SparkHub此行將出海人的信心與力量傳遞到了這三個國家。未來，霞光SparkHub還會進入更多出海前景廣闊的新興市場，和在海外堅持不懈的出海人們一起，共同見證中國企業全球化的光輝進程。