作者 | 李小天

編輯 | 宋函

PayerMax首席運營官Essay至今記得，某次她在中東國家點外賣因忘帶現金而無法結賬的經歷。

“我們中國人習慣了手機支付，很少帶現金出門。可是中東支付還是以現金為主，外賣和電商都是貨到付款。那次等外賣員把餐送到了，我才發現自己沒帶現金，最后只好向保安借了100迪拉姆把餐錢付了，然后我還要再找一臺ATM把錢取出來再還給人家。而這居然是一件發生在2023年4月份的事情。”Essay在一次演講中分享了這個案例，以此說明在整個中東地區支付行業發展所面臨的痛點。

數據顯示，目前中東地區COD（貨到付款）大約占比整體電商訂單量的75%，獨立站及網頁版的社交電商的比例會更大一些。相比線上支付,COD是一種比較落后且效率低下的支付方式，也嚴重制約著Shein、極兔等中國出海企業在中東的發展。

而PayerMax作為專注于新興市場支付解決方案的金融科技公司，在2022年正式獲得阿聯酋阿布扎比全球市場（Abu Dhabi Global Market，“ADGM”）金融服務監管局（FSRA）金融服務牌照，成為第一家在中東拿下支付牌照的亞洲公司，同時也是第一家在沙特阿拉伯開出獨立辦公室的亞洲支付公司。PayerMax不僅始終致力于中東、北非等新興市場的數字支付建設，更陸續在香港、新加坡、阿聯酋、泰國、菲律賓等多個國家或地區獲得當地官方支付牌照，為中國企業出海中東及全球其他新興市場提供更安全、便捷的一站式跨境支付服務。

中東，欣欣向榮的新興市場

一、中東支付生態：現狀與痛點

我們通常所說的“中東北非地區”（Middle East and North Africa，英文縮寫為MENA），涵蓋了從摩洛哥一直延伸到伊朗的多個國家。根據世界銀行2021年的數據，該區域人口總量約為4.86億，占世界總人口的6%。

其中，對出海企業來說，付費能力最強的當屬波斯灣地區的海灣六國：巴林、科威特、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯合酋長國。根據國際貨幣基金組織2023年的最新數據顯示，海灣六國的人均GDP在42,190美元-124,830美元之間，均位于發達國家基準線（人均GDP兩萬美元）之上。除了高收入水平外，海灣六國30歲以下人口占比60%至80%，互聯網普及率在90%以上，這些先天條件與市場狀況適合電商物流、社交文娛、金融科技等多個行業探索機遇。

而無論哪個賽道掘金中東，支付無疑是其中尤為重要的一環。順暢絲滑的支付體驗、安全可靠的支付環境、妥善精準的風險管控，都是企業能夠出海淘金的重中之重。

縱觀海灣六國的支付環境，目前，銀行卡在海灣國家非現金支付場景中占據主導，各國卡組織發展蓬勃、方興未艾。根據數據顯示，在中東地區雖然銀行卡的覆蓋率能達到70%-80%，但是中東消費者習慣使用的不是Visa、MasterCard等知名國際卡組織，他們更習慣使用本地卡組織，比如沙特的mada、科威特的KNet等。

“阿聯酋是個非常國際化的國家，一直使用國際卡組織，但現在也在建自己的卡組織，可以看出海灣國家愈發注重本國數據安全，希望更多交易能夠由他們的央行充分監管。”PayerMax首席運營官Essay告訴霞光社。

英國資深金融家Helen Panzarino在其著作《重塑銀行與金融》一書中如是形容海灣國家為何大刀闊斧地推出金融科技革命：“隨著石油儲量的減少，海灣地區的國家都意識到，經濟多樣化已迫在眉睫，各國應深化旅游、房地產和金融服務等領域的改革，這種多樣化所產生的數據具有重要價值，可能是‘新的石油資源’。”

而受困于海灣六國本地人口不足、外地勞工居多的現狀，各國的電子錢包發展狀況良莠不齊：沙特最大的電信運營商沙特電信所推出的STC Pay錢包，于2021年6月正式獲得數字銀行牌照，目前在沙特國內一家獨大；阿聯酋在2020年4月由名為PayBy的金融科技公司推出了同名電子錢包，本國最大的金融機構阿布扎比第一銀行也推出了自己的電子錢包Payit，除此之外，阿聯酋還有Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他國家的錢包應用；與此同時，巴林也在推動自己本國的錢包解決方案BenefitPay。各國對電子錢包的助推進一步加劇了中東支付的本地化和分散化。

與海灣六國不同的是，以埃及為代表的北非國家仍處于中等收入水平，很多埃及國民因收入水平太低而無法被納入銀行系統，只能依靠電子錢包實現線上交易。因此，在埃及的支付生態中，銀行卡與電子錢包基本平分秋色。而比較普及的電子錢包，又有Fawry、Vodafone Cash等等，不一而足。

在埃及開羅市區里送麥當勞的外賣員。埃及是世界上第二大依賴紙幣的國家，至少67%的埃及人仍然沒有銀行賬戶，信用卡的滲透率僅為3%。因此，絕大部分埃及消費者在使用電商平臺購物時會選擇“貨到付款”。

由此看出，中東北非地區不同國家之間差異巨大，支付環境較為分散、復雜，銀行卡、信用卡、電子錢包在各個國家的普及率各有不同，如果少接入一種支付方式，就意味著企業可能會痛失一批用戶。

但無論是收入水平相對較高的海灣國家，還是欠發達的北非國家，其支付環境的數字化基建都有待完善。Essay告訴霞光社，在中東地區甚至會遇到銀行系統崩潰、對賬不平的情況。

貨到付款比例過高是淘金中東的企業需要面臨的另一個阻礙，由于基建不完善，平臺、商戶等服務不到位以及消費者對數字支付的不信任等原因，只有大約三分之一的零售交易是通過電子支付的方式進行的。

Essay告訴霞光社，她線上購物幾乎從不使用貨到付款，但在中東地區也不得不如此。“因為會懷疑電商真的會按時發貨嗎？快遞能夠精準投遞嗎？我有一次在中東網購，還真就沒給我送到。”

而針對游戲、直播行業，一些企業對支付的普遍要求，在中東地區卻可能更難實現。“游戲行業現在在中東大火，但在不遠的過去卻被中東人視為賭博，目前才慢慢放開對游戲的管制。因此在支付過程中還是會出現被卡組拒付的情況，需要不斷地磨合風控。”

2022年3月，阿聯酋被國際反洗錢機構——金融行動特別工作組（FATF）納入“應加強監控的國家或地區”名單，督促其改進反洗錢和反恐怖融資領域體系缺陷。鑒于此，阿聯酋中央銀行持續加強反洗錢監測與管理，支付的合規成本也更高。

不僅如此，Essay告訴霞光社，出于炫耀性消費的心理，中東大R玩家的消費行為常常類似于其他地區的騙子：擁有多個設備、多個賬號登錄、多次巨額付款。因此，如何精準有效地甄別付費玩家和真正的騙子、在保證金融安全的同時又保障用戶的支付體驗，這無疑對中東地區的支付應用提出了更高的要求。

二、中東支付基建狂魔，是如何煉成的？

面對諸如此類的中東支付痛點，PayerMax從兩年前就開始未雨綢繆，不僅在中東布局了實體辦公室，更是招募本土高階職員，組建了一個由沙特、埃及、黎巴嫩、敘利亞、印度、英國、巴基斯坦、中國八個國家員工共同構成的本地化團隊，全方位滿足中東本土金融科技領域的合規需求，順利成為在阿聯酋第一家拿到支付牌照的亞洲公司。這標志著PayerMax得到了阿聯酋阿布扎比全球市場的官方認可，獲準在當地開展跨境支付業務。

“要想在中東拿牌，必須開出本地辦公室、開設本地數據中心、組建本地團隊、雇傭本地雇員。中東各國對于數據安全等各方面的監管相當嚴格，沙特甚至不允許數據出境。所以遠程遙控根本不存在任何拿牌的可能性，監管人員是要定期在本地辦公室看到人員在辦公的。” Essay說。

除了對本地化要求極高外，由于中東地區的金融監管還不夠成熟，對哪些牌照適用于銀行、哪些牌照適用于支付公司、哪些牌照適用于加密貨幣公司等，彼此之間的邊界相對模糊，這增加了PayerMax拿牌的難度。申牌流程十分復雜緩慢，寫錯一個信息可能又要重新等上幾個月的時間。并且政府缺乏對亞洲文化的了解，這種文化陌生感又加劇了對亞洲公司的不信任，無形中又加大了難度。作為亞洲金融科技公司在中東地區的先行者，PayerMax申請牌照的過程可謂披荊斬棘、篳路藍縷。

值得注意的是，在海灣國家，銀行十分強勢。銀行不僅做收付款業務，同時還是發卡行和收單行。以阿聯酋為例，本國第二大銀行阿聯酋迪拜國民銀行（Emirates NBD）有自己的收單機構Networking International，彼此相互綁定、內部循環。這種情況一方面有利于銀行通過明確的監管框架來保證金融秩序的穩定有序，但對像PayerMax這樣來自國外的支付公司，要想在中東開展業務，必須首先取得銀行的信任。但本地銀行服務海外公司的經驗有限，所以要花費諸多時間去組建本地合規團隊、銀行團隊以及收單行團隊等等。

而組建本地團隊的第一步——在本地租用辦公室也會因為文化隔閡而遭遇一些困難。作為外國女性領導者，Essay在和沙特房東談租金時，對方直接坐地起價，將租金上調30%，無奈之下，Essay請合作方沙特人出面談判。在處理很多和當地政府相關的行政瑣事時，沙特規定只有本國國民才可以被授權去一些場所處理這些事宜。甚至連辦理沙特電信網絡，因為上門服務的業務員只會阿語不懂英文，彼此溝通交流不暢，也變得困難重重。

很多中東國家都是從部落社會演化而來，非常重視親緣關系和人情往來。“他們尤其在意你是某某推薦來的朋友，你和某某有著怎樣的交情。”Essay說。在這樣的社會環境下，觸達核心人物與網羅關鍵人才就顯得格外重要。而在中東國家，會說英文的國際化人才為數不多、供不應求，并且還會遇到政府跟企業搶人才的狀況。

根據世界銀行2022年的報告顯示，中東和北非公共部門雇員占該地區總就業人數的 25%，公共部門工資占政府總支出的 32%——高于世界任何其他地區的平均水平。“中東國家政府經常會從企業里挑選優質人才，因為政府有錢，他們可以給這些人才開出很高的工資。所以我們會開玩笑說，在中東招聘Fintech最大的對手是誰？是政府。”

組建團隊殊為不易，而管理中東團隊，無疑更要做到入鄉隨俗。團隊成員來自各個國家，文化傳統和行為習慣大相徑庭，為此，Essay專門學習過講授中東風俗習慣的課程。但當時的授課老師卻是一位美國人。“在中東待得久了，我們才發現他教的根本不地道，很美式思維，但又請不到當地人來培訓。因為文化差異太大，在中東發展的外企無一例外都踩過這方面的雷區。”Essay說。

在齋月這樣的傳統節日期間，穆斯林教徒從日出到日落期間不吃不喝，很多員工會因為過于饑餓和咖啡戒斷而心情欠佳。但與此同時，齋月期間，也是中東電商、游戲、直播等行業的高峰期。根據Statista數據顯示，2022年齋月期間，中東和北非地區的消費者的在線消費額為62億美元，占年度總銷售額的16%；73%的受訪者增加了使用社交媒體的時間。一邊是商戶端飆升的數據，另一邊是因為節慶處于半休息狀態的本地員工，PayerMax既要關心員工的身體和情緒狀態，又要保證支付平臺的安全順暢，這無疑對管理者提出了更高的要求。

并且從通常4月份開始的齋月，一直持續到6月底的宰牲節，是中東密集的放假時間。但這段時間對大多數亞太公司來說，是本年度沖業績的黃金時間。“所以為什么中東的業務快不起來？因為咱們開年沖業績的時間恰好是人家的假期。”Essay說。

按照沙特勞工法的規定，沙特籍雇傭的最低工資標準為月薪 4,000 里亞爾（約合人民幣7，617.33元），在齋月期間，工作時間每天不得超過六小時或每周不得超過三十六小時，服務滿五年的員工有權享受30天的年假。并且勞工法假定雇員的雇傭將持續到定期雇傭合同結束，在到期之前的任何終止都可能被視為無效，除非員工出現嚴重不當行為。除了薪資和假期外，宗教文化上的禁區也不容小覷。一位扎根中東的資深投資人告訴Essay，如果本地員工去勞工部投訴他（她）的外籍經理不尊重宗教，那外籍經理可能會面臨被驅逐出境的風險。

“因此，中東整體化團隊的搭建比別的地方更難一些，雇傭、管理成本也更高，我們要承受的壓力也比較大。”Essay告訴霞光社。

而在這樣的重重困境下，PayerMax穩扎穩打，將難題逐個擊破，用了一年多的時間拿下阿聯酋支付牌照，積累了寶貴的先發優勢。

對中東地區來說，阿聯酋和沙特，無疑是最不容忽視的兩大經濟體，這兩國人口加起來共計GCC國家（海灣合作委員會）人口的75%以上，GDP占GCC總量的70%。雖然沙特的經濟轉型計劃極大提升了本國的對外開放程度，但與此同時，沙特政府也提高了對企業在沙特本地化的要求。于是，在拿下阿聯酋支付牌照后，PayerMax又乘沙特“改革開放”的東風，加速進駐沙特，成為第一家在沙特開出獨立辦公室的亞洲支付公司。

沙特2030愿景官網

而細數中東目前的支付產品，多以歐美國家和本土金融科技公司提供的解決方案為主。

區別于歐美和中東金融科技公司，PayerMax提供了一種與中東市場既有選擇不同的技術流派。“中東本地商戶其實不太有機會接觸到亞洲版本的金融服務，并且相對歐美版本來說，我們的解決方案更便宜更高效，所以很受當地政府和全球商戶的歡迎。”Essay告訴霞光社。

并且，作為全球化的在線支付解決方案，PayerMax業務遍及東南亞、中東、拉美等全球83個國家及地區，支持全球超530種支付方式，超 70種交易幣種和20余種本地語言，在技術研發和產品設計方面極富經驗，可以為中東本土金融公司提供業務借鑒。

更重要的是，PayerMax聚焦跨境支付，不與其他支付公司搶占本土市場，而是為字節跳動、龍騰簡合等優質出海中企提供本地化服務，助力其解決支付本地化難題，為中企出海中東熱潮保駕護航的同時，也為中東的經濟多元化和無現金社會建設添磚加瓦。

除了推動中東數字化經濟外，PayerMax還因地制宜，提供精細化服務。比如針對某些大R玩家頻繁大額充值的行為，PayerMax通過和商戶的溝通協作，用共享數據的方式，借助高精準交易模型，調整風控措施，把某些基于其他國家的風控經驗應該放置在黑名單的用戶調整到白名單，并且提高支付限額、不限支付次數，滿足大R玩家的大額支付需求。

而另一方面，PayerMax在用戶支付之后，就會啟動風險控制檢查，隨后進行3DS核查和交易授權，最終成功完成支付。通過這些策略，PayerMax真正做到了“不錯殺好交易，不漏殺壞交易”，從而保障交易流程的整體效率。

因為PayerMax所做出的努力與貢獻，2023年5月23日至24日，中東地區最大的在線支付領域全球展會不僅邀請PayerMax作為大會金牌贊助商參展，首席運營官Essay為大會的“Best Payments Experience”（最佳支付體驗獎）獲得者——沙特央行SAMA旗下的全資子公司Saudi Payment頒獎。

PayerMax首席運營官Essay Zhu向Saudi Payment頒發“Best Payments Experience”獎項

獲得為監管機構頒獎的資格，意味著中東政府和監管機構對PayerMax的信任與認可，這不僅需要本地團隊與中東監管銀行的長期溝通，更是源于PayerMax致力于推動整個中東數字支付建設的不懈努力。

“在中東，要獲得政府、銀行等監管機構的信任并不容易，需要讓他們看到，我們是一點一點在深耕市場，是來做貢獻的。這幾年我們就是一步步把中國企業帶過來，為中東完善支付環境，我們從不搞主動競爭，而是與本地公司默契協作。”Essay對霞光社說。

在頒獎那天，Essay特意穿了一套和沙特國旗同樣綠色的沙特民族服飾，以示對本國文化的最大敬意。而能夠為沙特央行全資子公司頒獎，在看重人際關系網絡的沙特，也為PayerMax贏得了更多中東本土機構的尊重與信任。

三、中企出海中東，PayerMax造船

“到2030年使沙特阿拉伯成為游戲和電子競技行業的全球中心”，這是中東第一大經濟體沙特在其“2030愿景”中明確提出的戰略目標。為實現這一宏愿，2022年10月，沙特主權財富基金PIF旗下的電競和游戲公司Savvy Games Group（SGG）宣布了378億美元（約合2，715億人民幣）的投資戰略，希望沙特成為全球電競和游戲行業發展的重要參與者。

以沙特為代表的中東國家對游戲等數字文娛行業的扶植政策掀起了中企出海中東的新一輪高潮，而支付工具無疑在掘金之旅中發揮著舉足輕重的作用。

沙特女性游戲玩家。圖源：推特

經過幾年深耕，PayerMax作為支付平臺，不僅成功對接了Visa、MasterCard國際卡組織，mada、KNet等本地卡組織，以及埃及的現金支付方式Fawry，還覆蓋了運營商支付、80多種電子錢包以及來自世界銀行和非金融機構的品牌支付解決方案。除了聯通各個銀行、錢包，保障商戶交易安全順暢外，PayerMax也打通全球營銷資源，與20+國家媒體建立合作關系，覆蓋C端主流游戲、電商等行業媒介，深度連接商業、金融、科技等B端媒體，從而為出海企業提供整合營銷等增值服務。

另外，出海企業也面臨著個人數據保護、外匯風險、業務本地化運營合規性等各個方面的考驗。尤其在中東地區，為保證金融安全，海灣各國不斷更新迭代監管政策，對其金融系統進行現代化改造，重點關注網絡安全、數字身份、數字貨幣、金融科技、反洗錢、數據保護和隱私，以及建立加密貨幣監管制度，“中東的金融監管團隊有很多來自歐美的智囊團，他們為中東的金融體系做了很多優化，監管標準對標行業最高水平。”Essay告訴霞光社。

因此，出海企業迫切需要PayerMax這樣深扎中東的金融科技公司，利用自身專業化的本地法務、財稅、合規支持，有效地幫助企業規避風險、少踩雷區，為企業本地化運營提供有力支持。

“深耕中東支付市場的這幾年，有三件事是我們十分驕傲的。一是，我們帶領著一支擁有8個國籍的人才團隊，很好地推進了當地業務；二，PayerMax是第一家拿到阿聯酋支付牌照的亞洲背景的公司；三，PayerMax是第一個在沙特開出本地獨立辦公室的亞洲支付公司。而我們在中東的愿景也十分簡單，就是繼續服務好這些出海企業，‘讓客戶的每一分鐘和每一分錢都得到最大回報’，為此我們會繼續深入本地，做好支付基建。”Essay表示。

就在前不久的6月12日，為期兩天的中阿合作論壇第十屆企業家大會在沙特首都利雅得閉幕，中阿雙方在多個領域簽署合作協議，結成更為密切的中阿命運共同體。“向東看”，成為中東新的外交政策與戰略選擇，而中國的“一帶一路”建設與沙特“2030愿景”、阿聯酋“We The UAE 2031”等經濟轉型計劃對接融合，合作空間巨大。

在這樣的時代背景與政策感召下，中國游戲、社交等數字娛樂企業和跨境電商平臺也加速奔向中東的出海步伐：在社交領域，Tiktok、Yalla、Bigo、YoHo等在中東攻城略地、戰績赫赫；在游戲領域，騰訊、沐瞳科技、米哈游、莉莉絲、智明星通、等不同體量的公司接連布局中東，中國手游在阿聯酋前十排行榜中占據半壁江山；在電商領域，Shein、Fordeal發展蓬勃、日漸壯大；在物流環節，極兔、iMile等物流公司用中國速度鋪平基建、開疆拓土。

而這所有的出海企業，都離不開深耕本地、極致服務的支付平臺。在中企淘金中東的空前熱潮中，PayerMax必將持續用極致、專業、多元的服務，助力出海企業乘風破浪、高歌猛進。