現(xiàn)如今，圍繞于衣食住行以及教育、醫(yī)療等方面的高昂成本，已經(jīng)成為眾多家庭在考慮生育問題時(shí)的主要顧慮之一。就在近期，“天價(jià)母嬰消費(fèi)”話題被抬上熱搜，更進(jìn)一步加劇了人們的“恐育”情緒，同時(shí)揭開了母嬰行業(yè)內(nèi)不合理溢價(jià)的問題。
有網(wǎng)友表示：如果高價(jià)產(chǎn)品確實(shí)有過人之處，價(jià)格對得起品質(zhì)那也無可厚非。但如今，“母嬰”標(biāo)簽已經(jīng)被濫用，淪為收割消費(fèi)者智商稅的鐮刀。許多產(chǎn)品打著“高端化”的旗號賣得越來越貴，但只是吸引眼球的花招，并未展現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值。
母嬰產(chǎn)品成為人們心中的“高消費(fèi)”
眾所周知，在白熱化的同質(zhì)化競爭中，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者的核心需求是至關(guān)重要的。這不僅有助于品牌持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，還能推動(dòng)品牌及時(shí)更新產(chǎn)品線，以更好地滿足消費(fèi)者日益變化的需求，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展甚至在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。
但部分品牌為了謀求產(chǎn)品之外的價(jià)值，卻借消費(fèi)痛點(diǎn)做營銷噱頭。
就以奶瓶為例，由于很多媽媽都存在離乳上的焦慮，它不只是給媽媽帶來身體上的不適以及潛在的其他健康問題，還有可能對寶寶造成情感創(chuàng)傷，不少孩子的“奶癮”在得不到滿足時(shí)就哭鬧，甚至是打、抓自己的小臉，拿自己的頭撞大人等等，導(dǎo)致媽媽承受著身體與精神的雙重壓力。
于是“斷奶神器”“仿乳設(shè)計(jì)”成為許多品牌奶瓶的重要賣點(diǎn)，并且價(jià)格不菲。其中，世喜打著“斷奶神器”的名號，將小小的奶瓶賣到了195元。然而，最近有消息傳出，由于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)使用后并沒有達(dá)到宣傳的效果，認(rèn)為世喜奶瓶的宣傳存在消費(fèi)欺詐，因此將該品牌告上法庭。最終，法院判決世喜退一賠三。
無獨(dú)有偶，早前就有消費(fèi)者指出：“世喜大棕瓶買回來也不吃，而且特別容易沾灰塵，沾灰拍都拍不掉；漏氣，一直冒氣泡，還沒滿月的寶寶，吸快一點(diǎn)，奶瓶竟然還會(huì)凹進(jìn)去；不知是硅膠問題還是質(zhì)量問題，黑點(diǎn)浸在奶嘴里面根本洗不掉？”
此外，還有不少家電、寢具、瓶裝水、可生食雞蛋，因?yàn)樵诖钸叀澳笅爰墶焙笊韮r(jià)倍增。就例如：1L的農(nóng)夫山泉嬰兒水售價(jià)約9元，跟5L的紅蓋飲用水價(jià)格一樣；6L的恒大冰泉嬰兒水售價(jià)約72元，而同樣計(jì)量的低鈉礦泉水價(jià)格卻只有它的一半。
而為了驗(yàn)證嬰兒水和普通水的區(qū)別，上海市消保委特地購買了農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、北極泉等品牌旗下標(biāo)注“適合嬰幼兒”的水。但經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)：相同品牌旗下的嬰兒水和普通水，在成分含量上并沒有顯著的差異。
以次充好的產(chǎn)品，也是不勝枚舉。曾有多家媒體指出，益生菌給多少錢加多少量，代工價(jià)低至1毛/袋，而8毛/袋的已是中高檔產(chǎn)品。讓原本高精尖的益生菌遍地開花，并且經(jīng)過包裝到市場上就能實(shí)現(xiàn)價(jià)格翻番，使這門生意變得十分地“暴利”。
誠然，母嬰品類愈加細(xì)分是我們喜聞樂見的。但伴生出的噱頭營銷、以次充好等行為所帶來的不合理溢價(jià)，卻也打擊著母嬰行業(yè)良性發(fā)展，不僅讓母嬰產(chǎn)品在公眾心目中留下了“高消費(fèi)”的形象，而且加劇了人們的“恐育”情緒。
新生人口下降，過重的養(yǎng)育成本成為主因之一
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新生人口數(shù)量僅為956萬，這已經(jīng)是連續(xù)第六年呈現(xiàn)下滑趨勢。而每每談及生育問題，往往最終都會(huì)歸因于“養(yǎng)不起”，這一現(xiàn)實(shí)狀況凸顯了當(dāng)下許多家庭在生育養(yǎng)育方面所面臨的巨大經(jīng)濟(jì)壓力。
根據(jù)育媧人口發(fā)布的《中國生育成本報(bào)告》顯示：全國家庭0-17歲孩子的養(yǎng)育成本平均為48.5萬元，其中上海、北京兩地的養(yǎng)育成本分別為102.6萬元和96.9萬元。此數(shù)據(jù)一出，引發(fā)眾多網(wǎng)友討論：
“50萬？開玩笑！數(shù)據(jù)跟實(shí)際出入大得離譜，現(xiàn)在家里養(yǎng)一個(gè)成本都得100萬起步。”“五十萬，那得完全不報(bào)興趣班，衣服鞋子都是便宜貨，只能近郊旅游。”“說實(shí)話，十八線小縣城，孩子五歲，沒有任何興趣班，基本一年3、4萬！”
也正因此，有不少家長戲稱自家的孩子是“四腳吞金獸”。更有網(wǎng)友調(diào)侃道，從中產(chǎn)到貧困只需要一個(gè)孩子。為了提振生育意愿，國家已經(jīng)加強(qiáng)了對生育、養(yǎng)育、教育、住房、醫(yī)保等方面的支持力度。但顯然，這也需要各個(gè)品牌的共同努力。因?yàn)樾枰鞔_的是，新生人口是母嬰行業(yè)找回增長的關(guān)鍵因素。
高價(jià)母嬰產(chǎn)品，需要給出更多“含金量”的佐證
事實(shí)上，母嬰產(chǎn)品并非不可以賣高價(jià)，但前提是要在“合理的區(qū)間”，同時(shí)具備“賣貴的底氣”。正所謂欲戴王冠，必承其重。如果產(chǎn)品只見噱頭不見含金量，那么必將承受消費(fèi)者對高價(jià)和品質(zhì)的雙重質(zhì)疑。
有網(wǎng)友就曾表示：“大多數(shù)生育孩子的父母，對孩子安全比較緊張，怕假冒偽劣商品傷害孩子。所以不良商家，就開始販賣焦慮，忽悠父母為孩子買最貴（而不是最好）的東西。這是市場營銷行為，不是違法行為，所以沒辦法解決……”
所以在筆者看來，這些質(zhì)疑聲與其說是對高價(jià)的抗議，不如說是對與高價(jià)不符的品質(zhì)體驗(yàn)的不滿。畢竟，當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)更多的金錢購買產(chǎn)品時(shí)，他們期待的是獲得物有所值甚至是超值的產(chǎn)品體驗(yàn)。如果產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)并未達(dá)到預(yù)期，則會(huì)讓人倍感失望。
從雪糕刺客鐘薛高66元高價(jià)遭質(zhì)疑；到堪比黃金珠寶的花西子被吐槽，再到7000元羽絨服“貴”上熱搜……種種事件也說明，品牌在提價(jià)的同時(shí)，產(chǎn)品也需要具備與其相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。如果只靠炒概念、玩噱頭快速收割消費(fèi)者，沒有能夠“立得住”的實(shí)力，遲早也會(huì)“掉馬”。
在人們認(rèn)知水平提升、家庭經(jīng)濟(jì)狀況改善等多種因素的共同影響下，年輕父母的育兒觀念已經(jīng)從粗放式轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)化、精細(xì)化。因此，各領(lǐng)域的企業(yè)若想撬開母嬰消費(fèi)，更需勤練內(nèi)功，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、品質(zhì)、材質(zhì)、服務(wù)把好每一道關(guān)，才能實(shí)現(xiàn)守正出奇！
