近期，宜家家居在中國市場上動(dòng)作頻頻。2024財(cái)年伊始，宜家就對外宣布將投入超過一億元人民幣，進(jìn)一步擴(kuò)大低價(jià)格商品的數(shù)量。近日，宜家還宣布將分別在上海和深圳推出全新店態(tài)——全球首家宜家精品店和宜家設(shè)計(jì)靈感中心。值得一提的是，宜家位于上海的靜安城市店才于去年底關(guān)閉，宜家新舊業(yè)態(tài)的交替，是否意味著其已經(jīng)探索出國內(nèi)家居市場的新趨勢，其他家居企業(yè)又能否跟風(fēng)布網(wǎng)？

宜家積極探索“小店模式”

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，4月9日-14日，宜家精品店的快閃展覽在上海前灘太古里正式展出。宜家表示，該精品店的定位是“精打細(xì)算的商品店”，商品售價(jià)將較為親民。

與此同時(shí)，去年8月，宜家高層也曾透露宜家自建的購物中心“薈聚”將于2024年于西安和上海再開新店。同時(shí)，今年也計(jì)劃在北京和深圳開設(shè)首批宜家設(shè)計(jì)靈感中心，其中深圳店預(yù)計(jì)將于5月底亮相。

從推出更多低價(jià)產(chǎn)品，到積極拓展更多“小店態(tài)”，宜家似乎有意加速“下沉”。宜家中國透露，未來將會(huì)重點(diǎn)探索城市小型店，進(jìn)一步豐富消費(fèi)者在宜家的多元化體驗(yàn)。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，早在2018年初，宜家就開始探索開設(shè)市中心門店的計(jì)劃。相較于大多位于城市邊緣的宜家商場，在市中心開店則意味著成本加大、面積縮小，但卻靠近居民、靠近流量，對宜家來說，將是一個(gè)全新的嘗試。

2019年，宜家全球首家城市中心店在紐約曼哈頓開業(yè)，主要專注于為廚房、浴室、臥室等空間提供一對一家居設(shè)計(jì)服務(wù)，簡單來說更像是一個(gè)提供展示場景的“設(shè)計(jì)工作室”。

彼時(shí)，宜家曾宣稱要在3年內(nèi)在全球開設(shè)30家類似的“工作室”，其后，宜家在倫敦、柏林、東京、巴黎相繼開出類似的小型商場，上海楊浦店和上海靜安城市店也在2020年相繼開業(yè)。

位于上海國華廣場內(nèi)的楊浦店，是宜家在中國市場的首個(gè)小型門店，面積約8500平方米。但上海靜安城市店的面積還更小，只有3000㎡，是常規(guī)宜家商場的十分之一；SKU則是大店的五分之一。

不過，這兩家門店已經(jīng)先后于2022年7月和2023年12月正式關(guān)閉。在家居賣場們紛紛“遇冷”關(guān)閉門店，外界對此有著不少猜測。

有人認(rèn)為這意味著宜家在市中心開店的“試驗(yàn)”宣告失敗，畢竟市中心門店意味著更高的租金，但門店卻沒有銷售更高單價(jià)的產(chǎn)品，甚至不少消費(fèi)者到店是只為體驗(yàn)，不為購物，這樣的復(fù)購率也難以支撐起租金成本。另外，2020年以來持續(xù)的疫情影響，也對宜家城市店帶來了一些負(fù)面影響。

不過，宜家則表示，關(guān)店決定是基于綜合評估和審慎考慮而做出的，作為上海市場的實(shí)驗(yàn)店，靜安城市店已經(jīng)基本完成了現(xiàn)階段的任務(wù)。因此，宜家在今年再以雷厲風(fēng)行之勢開出了多家新的“小店”。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，與城市店相比，宜家精品店和宜家設(shè)計(jì)靈感中心有著面積更小、更接近社區(qū)等特點(diǎn)。宜家透露，這兩種店態(tài)更接近“城市會(huì)客廳”的概念，希望能夠更好地從線上線下配合現(xiàn)有的城市門店，并和其他觸點(diǎn)形成互補(bǔ)，給消費(fèi)者帶來更多便捷。

同時(shí)，以宜家精品店為例，其將不同于宜家以往的倉儲(chǔ)式家居布置，主打的是小而美的家居陳設(shè)，試圖通過更精致、更沉浸式的陳設(shè)，拉近與消費(fèi)者之間距離。

家居門店紛紛“向小而生”

家居新范式發(fā)現(xiàn)，宜家并不是家居行業(yè)內(nèi)唯一嗅到了“小店風(fēng)口”的企業(yè)，事實(shí)上，近幾年來也有越來越多家居企業(yè)開始探索小型門店。

比如鷹牌陶瓷從2020年開始重點(diǎn)布局鷹牌小店；仁豪家居也在2020年首次推出社區(qū)店模式，僅需35㎡即可開店。

尚品宅配則在2022年推出了全新的“小橙店”，主打小而全的場景化展示，希望通過科技時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)消費(fèi)者快速下單和培養(yǎng)消費(fèi)心智；東鵬陶瓷旗下的鵬住社區(qū)小店，則涵蓋了整裝、局裝、舊房改造、維修保養(yǎng)等諸多服務(wù)。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，家居企業(yè)近年傾向于“開小店”，這背后有幾方面的原因：

首先，為了應(yīng)對家居行業(yè)加速內(nèi)卷的競爭態(tài)勢，拓展小店模式可以減少企業(yè)或經(jīng)銷商對門店的投入成本，利于快速招商拓展規(guī)模。

特別是對家居賣場來說，近年來地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)調(diào)整，對于習(xí)慣于買地建商場再出租的它們來說，開大店屬于重資產(chǎn)投入模式，回報(bào)慢且不確定性高，而開小店則是更節(jié)省成本的做法。

其次，小店模式更貼近社區(qū)，能夠幫助家居企業(yè)疏通下沉市場的“毛細(xì)血管”，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。以宜家為例，近年其也在積極加碼線上定制服務(wù)，更靠近城市中心的小店可以幫助其進(jìn)一步完善線上業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供場景展示、設(shè)計(jì)定制、售后服務(wù)等。

最后，更為分散的小店業(yè)態(tài)，可以更好適應(yīng)越來越碎片化的家居消費(fèi)需求。隨著家居市場開始邁入“存量房時(shí)代”，消費(fèi)者對大型家具、建材等需求會(huì)逐步下滑，相較于專門跑去家居賣場消費(fèi)，他們可能更傾向從附近的社區(qū)店里多次少量采買。

未來，老舊小區(qū)需要“修修補(bǔ)補(bǔ)”的問題將會(huì)變得更多，想要抓住這部分零散的、碎片化的需求，家居企業(yè)更需要深入社區(qū)的小店作為“會(huì)客室”，把獲客工作做到前面。

不過，家居新范式發(fā)現(xiàn)，家居企業(yè)積極“開小店”的同時(shí)，它們也并未放棄傳統(tǒng)的大店模式。比如歐派在2024年重新調(diào)整了渠道策略，將終端門店分為社區(qū)店、大家居店、高端店、工廠折扣店。

歐派表示，社區(qū)店符合目前定制企業(yè)紛紛做社區(qū)小店的趨勢，可以更快速連接社區(qū)流量，但同時(shí)旗下7000家的終端門店，也普遍存在從單品向大家居轉(zhuǎn)型的趨勢。不難看出，歐派的渠道布局是立體化的，其渠道戰(zhàn)略是根據(jù)市場的多層需求和經(jīng)銷商的實(shí)際情況而定。

未來，大店和小店之間并不是非此則彼的關(guān)系，而是互相配合、互相成就的關(guān)系，小店可以作為家居企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的“觸點(diǎn)”，而大店也可以成為小店背后的產(chǎn)品和服務(wù)支撐。

家居行業(yè)終端模式的“大變革”

在未來一段很長的時(shí)間里，家居終端都會(huì)存在不同的店態(tài)，但從宜家等家居巨頭對不同店態(tài)的反復(fù)探索中可以看到，傳統(tǒng)的家居賣場模式必然面臨著轉(zhuǎn)型。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，家居賣場都在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、實(shí)體場景、商戶合作模式、流量結(jié)構(gòu)等方面重新排兵布局，希望重塑自身的競爭優(yōu)勢。

在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，家居新范式曾在《三大家居賣場巨頭的較量，富森美憑什么“以小勝大”?》一文中梳理過，傳統(tǒng)的家居賣場90%以上的業(yè)態(tài)都是家居品牌，無形中也限制了部分潛在消費(fèi)者，沒有家居消費(fèi)需求的消費(fèi)者，就可能不會(huì)到店。

為此，當(dāng)下大部分家居賣場都在朝著豐富業(yè)態(tài)方向調(diào)整。比如宜家的薈聚是“宜家藍(lán)盒子+購物中心”的業(yè)態(tài)；消費(fèi)者逛完宜家之后，還可以去其他業(yè)態(tài)消費(fèi)，可以打造更強(qiáng)的流量體系。

在實(shí)體場景方面，家居賣場也逐漸從“傳統(tǒng)賣場”向“家居場景展示”方向轉(zhuǎn)型，比如富森美推出了聚焦年輕群體的“焦糖盒子”自營零售業(yè)務(wù)，主打的是新銳、先鋒、多元化、體驗(yàn)式消費(fèi)體驗(yàn)，通過沉浸式的場景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能輕松實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)。

宜家的兩大新店態(tài)精品店和設(shè)計(jì)靈感中心，也試圖改變大眾對“倉儲(chǔ)式賣場”的傳統(tǒng)印象，通過更細(xì)致、更精致的商品展示，讓消費(fèi)者能夠不帶著目的性地邊逛邊買。

在商戶合作模式方面，紅星美凱龍則高調(diào)宣布打造百家M+高端家裝設(shè)計(jì)中心，希望能夠以賣場為載體，進(jìn)一步打破家居、家裝、家電的邊界，以設(shè)計(jì)力量為驅(qū)動(dòng)，重塑商場、設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商、家居品牌這一產(chǎn)業(yè)鏈。

在流量結(jié)構(gòu)方面，以宜家、居然之家為代表的家居賣場，近年也在積極探索線上渠道，比如宜家近年加快線上渠道的布局，去年其直播平臺(tái)的觀眾數(shù)量較2022年增長了8倍。

居然之家則通過洞窩平臺(tái)加速落地新零售模式，消費(fèi)者可以通過洞窩APP完成了解產(chǎn)品、購買配送、售后安裝等一條龍服務(wù)，進(jìn)一步鏈接居然之家的“人、貨、場”。

除此以外，在家居定制需求持續(xù)增長的背景下，宜家提出“城市會(huì)客廳”的概念，其實(shí)也在逐步將流量入口從傳統(tǒng)賣場、線上平臺(tái)中轉(zhuǎn)移到小型門店中。

不難看出，家居賣場們的集體轉(zhuǎn)型，目的都是為了想方設(shè)法爭奪流量，在家居行業(yè)進(jìn)入存量市場下，所有能夠接觸消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的“觸點(diǎn)”，都值得終端渠道探索和嘗試。

結(jié)語

從宜家商家到城市店、精品店、設(shè)計(jì)靈感中心等，宜家正在不斷調(diào)整自身的“網(wǎng)絡(luò)”，對于其他家居企業(yè)而言，這無疑也是一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”，值得大家參考和借鑒。未來，家居行業(yè)的店態(tài)將有望隨著消費(fèi)需求的不斷豐富而變得更多樣化，規(guī)模大小的變化只是其中一個(gè)趨勢，綜合店、服務(wù)店、體驗(yàn)店、快閃店等各種店態(tài)都有可能百花齊放，對家居企業(yè)而言，如何合理布局也會(huì)成為一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。