近年跨境電商行業(yè)持續(xù)升溫，許多跨境電商平臺(tái)更是快速崛起，比如Temu、SHEIN、TikTok Shop等。電商出海也為不少家居企業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)曲線，外貿(mào)市場(chǎng)會(huì)否成為家居行業(yè)的下一個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，家居企業(yè)又該如何把握這一機(jī)遇？

國(guó)貨紛紛出海“外卷”，跨境電商持續(xù)爆發(fā)

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示2017年-2022年，跨境電商市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.1%，預(yù)計(jì)2022年-2025年能達(dá)16.4%，2025年市場(chǎng)規(guī)模將超10萬(wàn)億人民幣。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，跨境電商日益火爆與多方面因素有關(guān)。一方面，國(guó)內(nèi)電商流量已日趨見(jiàn)頂，2023年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增速僅為8.4%，而2015年的增幅則高達(dá)31.6%。相較之下，全球電商市場(chǎng)的滲透率提升仍有較大空間，據(jù)eMarketer測(cè)算，2022年?yáng)|南亞地區(qū)電商零售額同比增長(zhǎng)了20.6%；拉美市場(chǎng)則增長(zhǎng)了20.4%，向海外市場(chǎng)要增量成為了各行各業(yè)近年的首選策略。

另一方面，作為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重要支柱，跨境電商行業(yè)得到了國(guó)家稅收、支付等多維度的政策支持，這也為跨境電商的發(fā)展提供了重要支持。

最后，在跨境電商紅利之下，越來(lái)越多跨境電商平臺(tái)的崛起，也為國(guó)內(nèi)商家提供了更方便、更豐富地觸達(dá)海外市場(chǎng)的方式方法。

比如Temu、速賣通的全托管模式，能夠?yàn)樯碳姨峁┻\(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、退換等一站式服務(wù)，這種“保姆式運(yùn)營(yíng)”也讓更多中小商家有能力參與其中。

另外，TikTok Shop所打造的興趣電商平臺(tái)，對(duì)海外消費(fèi)者而言也有著巨大的吸引力。通過(guò)短視頻積累用戶，興趣電商種草消費(fèi)，TikTok Shop也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，美國(guó)站在2023 年9月才正式上線，但店鋪數(shù)量在3個(gè)月內(nèi)就增長(zhǎng)了百倍。

乘著跨境電商的發(fā)展紅利，家居行業(yè)也開(kāi)始借勢(shì)出海。事實(shí)上，中國(guó)作為世界上最大的家具生產(chǎn)國(guó)，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)憑借著顯著的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，產(chǎn)品品質(zhì)一直都備受海外消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)家居廠商通過(guò)跨境貿(mào)易的方式走向海外，相當(dāng)于給國(guó)外消費(fèi)者提供了更價(jià)廉物美的選擇，大家自然樂(lè)于接受。

一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在歐洲15個(gè)主要電商市場(chǎng)的B2C總銷售額中，有22%來(lái)自跨境零售，有73%的網(wǎng)購(gòu)者選擇了海外商家。隨著海外消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，他們對(duì)海外產(chǎn)品的接受程度也在不斷提高，家居產(chǎn)品的增速也位于前列。

跨境消費(fèi)新趨勢(shì)，中國(guó)家居從幕后走向臺(tái)前

跨境電商是近年才開(kāi)始加速發(fā)展的出海方式，但事實(shí)上，我國(guó)家居企業(yè)的出海之路早從90年代就開(kāi)始了。不過(guò)早期國(guó)內(nèi)家居企業(yè)大多是以代加工模式出海，中國(guó)家居品牌一直藏于幕后。

家居新范式在《海外建廠熱情不減，家居企業(yè)如何“危中找機(jī)”？》一文中分析到，在2008年的次貸危機(jī)后，由于歐美等海外國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始放緩，導(dǎo)致我國(guó)家居出口需求也同步放緩，那些曾經(jīng)以代加工為主要出口方式的家居企業(yè)，面對(duì)物流運(yùn)輸成本、原材料價(jià)格等壓力，也不得不考慮出海建廠，以此減緩貿(mào)易摩擦所帶來(lái)的影響。

可以說(shuō)，早期家居企業(yè)之所以選擇出海，主要還是基于生產(chǎn)成本的考慮，比如墨西哥、越南一直都是各企業(yè)出海建廠的首站，主要是因?yàn)檫@兩地都有人力資源和區(qū)位運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，能夠降低物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本。

但隨著跨境電商平臺(tái)的崛起，家居企業(yè)出海也開(kāi)始擁抱“新姿勢(shì)”，傳統(tǒng)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷、成本等問(wèn)題也有了新的解決方案，中國(guó)家居企業(yè)在海外市場(chǎng)中也逐漸從幕后走向臺(tái)前。

首先，中小家居企業(yè)可以抓住跨境電商的渠道紅利。過(guò)去，中國(guó)家居企業(yè)主要通過(guò)代加工模式出海，主要是因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙贍I(yíng)銷能力，加上跨境貿(mào)易存在著語(yǔ)言、稅務(wù)、物流等入門門檻，不少中小企業(yè)寧愿賺少點(diǎn)，也選擇更為輕松的代工模式。

但隨著跨境電商平臺(tái)的崛起，它們可以為賣家提供從產(chǎn)品上架、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等一系列的服務(wù)，賣家只需要專注于供貨這一環(huán)節(jié)即可，對(duì)許多中小賣家而言，這跟傳統(tǒng)的代工模式差別不大，因此它們也更愿意嘗試。

除了中小型廠家以外，有較多閑置產(chǎn)能；有較多尾貨庫(kù)存，或者有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能跟平臺(tái)協(xié)商到一個(gè)較高利潤(rùn)率的廠家，也都愿意通過(guò)全托管模式發(fā)展海外市場(chǎng)。一旦成功出海，品牌是廠家自己的，也就無(wú)需再為海外品牌“打工”了。

其次，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)可以抓住跨境電商的流量紅利。對(duì)于缺少營(yíng)銷能力的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不想將品牌的海外經(jīng)營(yíng)權(quán)完全交給跨境電商平臺(tái)，目前許多平臺(tái)也開(kāi)始提供“半托管模式”。

想要更多自主權(quán)的商家，也可以選擇全面自營(yíng)，能夠快速起量的TikTok Shop 正在成為商家的新選擇。依附于TikTok超高的日活量，商家在短期內(nèi)不用投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出爆款，但這一方式也更考驗(yàn)商家的營(yíng)銷能力。

比如恒林股份的跨境電商業(yè)務(wù)主要以銷售自主產(chǎn)品，目前其在TikTok家居類目排名中長(zhǎng)期占據(jù)著前一二。除了布局TikTok之外，恒林還在Facebook、Instagram等社交媒體上打造了營(yíng)銷陣營(yíng)。家居新范式發(fā)現(xiàn)，恒林跨境電商規(guī)模已從2018年的0.02億元增至2022年的10.04億元，成為了公司的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外，樂(lè)歌股份、林氏家居等也有通過(guò)自建獨(dú)立站、DTC、直播帶貨等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外銷。

再次，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)可以抓住跨境電商的物流便利。過(guò)去，家具、家電等體積較大的品類由于物流成本高昂、庫(kù)存管理難度大等原因，在跨境電商市場(chǎng)尚未得到充分發(fā)展。但隨著物流鏈條的逐步完善，大件家具也有望在跨境電商平臺(tái)中迎來(lái)更大增長(zhǎng)空間。目前，除了常規(guī)的跨境直郵之外，海外倉(cāng)也成為跨境電商重要的物流模式，可以緩解跨境物流不暢的問(wèn)題。

以樂(lè)歌股份為例，其不僅建立自用的海外倉(cāng)，更開(kāi)始系統(tǒng)性籌劃公共海外倉(cāng)項(xiàng)目。在2023前三季度，樂(lè)歌的公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入5.86億元，占總營(yíng)收的21%，成功開(kāi)拓出銷售家具產(chǎn)品之外的另一增長(zhǎng)曲線。對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有能力自建海外倉(cāng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以選擇像樂(lè)歌股份這樣的公共海外倉(cāng)來(lái)減輕大件、非標(biāo)品的物流壓力。除了樂(lè)歌股份之外，還有如大健云倉(cāng)、縱騰集團(tuán)這樣的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，能夠更好助力國(guó)內(nèi)家居企業(yè)出海。

家居新范式探訪今年中國(guó)家博會(huì)（廣州）客餐廳家具展區(qū)的時(shí)候獲悉，近年全球餐廳家具熱度頗高，今年更有望實(shí)現(xiàn)4%的年增長(zhǎng)。大件餐桌椅家具其實(shí)也是跨境電商平臺(tái)中的熱銷品類，它們的持續(xù)火爆也得益于跨境電商市場(chǎng)的崛起和發(fā)展。

搶占跨境電商紅利，企業(yè)還需拼實(shí)力

跨境電商平臺(tái)的崛起，讓不少家居企業(yè)找到轉(zhuǎn)型的出口和動(dòng)力，但對(duì)部分企業(yè)而言，挑戰(zhàn)跨境電商的壓力依然不小。一位上市家具企業(yè)內(nèi)部人士表示，發(fā)力跨境電商是?“不得不做”，傳統(tǒng)老板還是更喜歡做代工，因?yàn)楸容^簡(jiǎn)單，只需要把生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)做好就行。而挑戰(zhàn)跨境電商則意味著公司要配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)，需要考慮的因素很多，試錯(cuò)成本也不小。

除此以外，不少企業(yè)在疫情期間都遇到過(guò)“爆單”，但在疫情之后，家居出口規(guī)模已有所回落。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居出口規(guī)模隨著海外品牌商的庫(kù)存情況而變化，始終有一個(gè)周期性。

當(dāng)然，成品家具企業(yè)，特別是中小型企業(yè)挑戰(zhàn)跨境電商，一開(kāi)始都會(huì)有一定難度，但擺在大部分中小廠家面前的，只有“不轉(zhuǎn)型躺平”以及“轉(zhuǎn)型求變”兩條路。家居新范式認(rèn)為，想要謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展或者機(jī)遇，廠商就必須迎接變化。

首先，是開(kāi)始走品牌化的路。隨著80、90后“廠二代”開(kāi)始接班，也有不少人開(kāi)始意識(shí)到，做加工的利潤(rùn)很薄，貼的始終是別人的牌子，工廠要走下去，就一定要走品牌化的路。

這批工廠接班人大多留過(guò)學(xué)，對(duì)電商貿(mào)易也有更深刻的理解，為此他們也更愿意嘗試。從TOB到TOC再到打造爆款，他們認(rèn)為目前電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋有助于工廠調(diào)整產(chǎn)品，從而打造出面向精準(zhǔn)消費(fèi)群體的爆款，比以前的“盲目代工”更有針對(duì)性。

其次，學(xué)會(huì)善用各種營(yíng)銷手段。品牌出海已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)家居企業(yè)比拼的重點(diǎn)，比如上文提到的恒林、樂(lè)歌、林氏等，也都有善用TikTok等社交平臺(tái)來(lái)吸引更多的潛在客戶，擴(kuò)大品牌影響力，這也是出海企業(yè)需要努力挑戰(zhàn)的。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)家居產(chǎn)品通過(guò)跨境電商進(jìn)行出海，已經(jīng)成為了一個(gè)熱門的趨勢(shì)，海外消費(fèi)者對(duì)于家居品牌的認(rèn)可度也越來(lái)越高。對(duì)國(guó)內(nèi)家居企業(yè)而言，這就像當(dāng)年淘寶平臺(tái)首次出現(xiàn)一樣，是一個(gè)“先來(lái)先占位”的重要機(jī)遇。從現(xiàn)在看未來(lái)，這或許正是中國(guó)外貿(mào)新一輪變革的開(kāi)始，對(duì)于家居企業(yè)而言，需要在不斷嘗試中找到最適合自己的一種方式，才能與海外市場(chǎng)共創(chuàng)共贏。