近日，天貓發布了2024年的品牌經營策略，并表示將啟動家裝、家居、家電深度融合，為商家提供從單品售賣到跨品類套購、場景化展示的一站式售賣新模式。近年來，積極布局“家生活”場景的家居企業、互聯網企業并不少，隨著家居行業的調整以及消費者群體的改變，家居企業也面臨著重新構建“人貨場”關系的挑戰，想要找到自己的“生意增量場”，就要找到企業的數字化“新引擎”。
從線下到線上，勢在必行的家居數字化變革
隨著新生代消費者逐漸成為家居消費的主流群體，他們所帶來的決策模式變化，也在進一步加快家居行業的整合速度。
從前，家居行業曾被認為是離互聯網最遠的行業，但現在，家居企業、家居賣場等傳統線下為主的行業，紛紛開始向線上邁進；而電商平臺、社交平臺、短視頻平臺等，也在進一步與家居行業融合，打造以“家居”為主的場景生態圈。
家居新范式認為，在當前市場趨勢的演變、消費者群體的更迭以及數字化技術日益成熟的大環境下，家居企業面臨著對其營銷策略、渠道布局、品牌推廣乃至產品開發進行全面革新的需求。
一方面，家居行業正在積極擁抱數字化變革。巨量引擎調研數據顯示，2018年，面對全球數字化浪潮，40%的本土企業還持觀望態度，而到2020年，“觀望者”則只剩下5%。
對于家居企業而言，數字化已經不是附加項，而是必選項，數字化變革已經滲透到行業的產品設計、銷售渠道乃至供應鏈當中。
在產品設計方面，數字化技術乃至AI技術的運用正變得越來越廣泛，比如東易日盛研發推出了行業內首個新一代 AIGC 技術和真家系統結合的全新設計工具 “真家 AIGC”；比如慕思、紓蘭等多個寢具品牌都推出了AI智能床墊。
在供應鏈方面，大部分家居企業都啟動了數智供應鏈升級，將數字化能力貫穿于研發、生產、銷售、倉儲、營銷當中，打破供應鏈不同端口的溝通壁壘，讓整個上下游實現“價值共生”。
在銷售渠道方面，企業的數字化變革則更容易直觀地被消費者所洞察。《家居行業2024年趨勢報告》顯示，相比上一周期，用戶線上瀏覽家居信息對其后續購買決策的影響力提升了約4%，包括短視頻平臺等的線上渠道，對家居行業的影響力正在不斷擴大。
2024年開年后，已有多家企業提到了自己的線上營銷動作。比如富森美在今年3月舉辦了萬人家博會活動，其中通過社群營銷引流到店600多戶，商場直播收獲20多萬觀看量；兔寶寶則嘗試櫥柜與家電的組合直播，總觀訪客量接近百萬。
隨著移動互聯網的普及，消費者擁有了更廣泛豐富的線上內容以及更復雜多變的瀏覽路徑，直播、短視頻、社交媒體等線上內容形式的出現，也讓消費者擁有了新的決策鏈路，線上生意的巨大潛力仍待商家們來挖掘。
另一方面，電商平臺、社交平臺等線上平臺也在積極擁抱家居行業，家居新范式梳理發現，各平臺正在充分發揮各自的平臺優勢，在家居領域加速發力。
比如小紅書近日發布了首個小紅書家居家具行業IP“REDeco”，主要是為扶持設計師家居家具品牌發展，這跟小紅書用戶越來越喜歡在平臺上分享生活、分享家居等內容有關。過去半年，小紅書設計師家居家具品牌交易額同比增長15倍，購買用戶數同比增長8倍。
另外，抖音平臺則充分利用自身在流量算法上的優勢，旗下電商家具家裝IP「抖in心動家」近日聯合多個家居企業打造了系列春節營銷活動，助推了參與活動的商家整體GMV爆發30%。
還有天貓在2024天貓TopTalk上表示，今年將著重打造“家生活”場景，通過AI+3D技術以及直播、短視頻的內容導購，為商家提供一站式售賣新模式。數據顯示，去年天貓家享生活板塊，成交規模突破1億的商家數超660個，成交突破1000萬的商家數超7600個。
不難看出，內容、流量、渠道等成為了線上平臺發力家居行業的“天然優勢”，在流量稀缺的家居存量時代，家居企業應該用怎樣的新姿勢擁抱“人貨場”，也是它們突圍而出的關鍵。
從“盲選”到“精選”，線上生意的新難題
家居新范式梳理發現，許多家居企業通過發力線上渠道，確實迎來了生意增長，但線上生意卻并非“誰做誰賺錢”。
在《南康、佛山“搭臺”，京東、抖音“唱戲”，家居產業帶抱團外闖！》一文中，不少商家均表示面對直播事業是有心無力，因為這背后涉及資金、經驗、團隊等因素，牽一發而動全身。
同樣，面對線上營銷這一“新事物”，家居企業也面臨著幾大難題，比如流量價格昂貴，該如何甄選渠道；線上渠道在體驗、服務方面始終有硬傷；爆品是一門玄學，耗費心血也未必能成功……
面對這些問題，家居商家是否仍然要堅定推動全域營銷，又該如何去做？家居新范式梳理發現，一些企業已經給出了參考答案。
首先，家居企業不僅只是聚焦單一渠道，而要形成完善的全域營銷思路，從公域、達播、種草等渠道引流，最終在店播形成留存轉化，這樣才能發揮流量的最大價值。
比如林氏家居在今年315大促中依然保持天貓住宅家具行業成交額NO.1的地位，其在線上渠道的火爆業績，離不開其一直以來在互聯網生態鏈的精準布局，通過在電商平臺、自媒體平臺、信息平臺的全盤流量捕捉，才能全面截獲客源。?
其次，線上線下渠道不是互相割裂的，而是互相補充的。在未來一段時間內，線下渠道的體驗、服務優勢終究無法直接遷移到線上渠道，因此線上營銷也需要線下配合。
終端門店的場景化體驗是留存客戶的關鍵陣地；從設計師到銷售顧問的服務團隊，是收獲客戶口碑的關鍵抓手，線上線下是一套系統戰，每個環節都不容忽視。
以海爾全屋家居為例，其在年初啟動的春季家裝節，不僅提到了要充分利用直播、短視頻等渠道吸引用戶，還要求為全國門店提供品牌營銷、產品力、設計培訓賦能、小區拓展能力等，以達成預期銷售目標。
最后，當企業不斷完善以上兩方面的能力，其離“爆品”也就更近一些，除此以外，企業還要善用平臺資源，構建持續孵化爆款的能力。比如在2024天貓TopTalk上，其就提到天貓超級單品將會重點加快梯隊建設，讓更多有潛力的腰部品牌跑出超級單品。
由此可見，一款“爆品”背后并不只是運氣使然，它背后往往凝聚了對用戶的深入理解、卓越的產品品質、精心制作的內容，以及有效的平臺支持，這些要素共同構成了“爆款”形成的基礎。
結語
當前，家居消費市場已經變得更為復雜，家居行業的營銷手段也必須重構，但不管行業如何變革，本質上還是對“人貨場”關系的思考。未來，數字化能力將會成為貫穿家居企業各個環節的重要線索，并重構行業中的“人貨場”關系，讓“人”從被動搜索到主動發現行業信息；讓“貨”得到進一步優化，進一步提升消費者體驗；讓“場”無縫融合，打造一個多渠道、一體化的購物環境，如此，家居企業方能尋到可持續的“生意增量場”。
