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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |?寧成缺

“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的。”早在本屆618開播前，李佳琦就已經(jīng)仿佛早有心理準(zhǔn)備。

事實(shí)果然如此，曾經(jīng)美妝界的帶貨一哥，似乎也要賣不動(dòng)了。

據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億，猛降了46%。主要品牌中，珀萊雅雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一，但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。

回顧李佳琦的職業(yè)生涯，從2015年踏入化妝品行業(yè)，到2021年晉升為年收入18億元的“直播帶貨一哥”，他一路高歌猛進(jìn)，收入翻了驚人的60萬(wàn)倍。李佳琦確實(shí)很努力，他曾一年直播389場(chǎng)，黑白顛倒、數(shù)日無(wú)眠、累到患上嚴(yán)重的支氣管炎。

當(dāng)然，努力不是壞事，但時(shí)機(jī)和運(yùn)氣往往更加重要。李佳琦的成功與美妝直播行業(yè)的爆發(fā)密不可分。但他似乎對(duì)此有些誤解，認(rèn)為自己的成功完全歸功于個(gè)人的努力。一句“哪里貴了”的言論，讓他在年輕消費(fèi)者心中的形象受損。

今年的618大促中，李佳琦依然保持著高度的熱情和努力，每一場(chǎng)直播都全力以赴。但遺憾的是，銷售結(jié)果并不盡如人意。這并非因?yàn)槔罴宴粔蚺?，而是市?chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者購(gòu)買意愿的下降以及平臺(tái)、商家、消費(fèi)者在購(gòu)物狂歡節(jié)中的“躺平”態(tài)度共同作用的結(jié)果。

時(shí)至今日，李佳琦依然在直播間里努力吶喊，只是時(shí)過(guò)境遷，再努力也很難回巔峰了。

01 李佳琦帶貨業(yè)績(jī)下滑，誰(shuí)的鍋？

我們先來(lái)關(guān)注一組關(guān)于李佳琦直播銷售數(shù)據(jù)的變化。

在2021年的雙11預(yù)售首日，李佳琦的銷售額為115.4億元；到了2022年雙11，這一數(shù)據(jù)繼續(xù)攀升至123億元。但到了2023年雙11，銷售額卻暴跌至95億元，創(chuàng)下了過(guò)去三年的新低。

同樣地，21年618，李佳琦直播間的預(yù)售首日GMV預(yù)估為25.65億元；到了2022年618，這一數(shù)據(jù)猛增到41億元；而在2023年的618，雖有所增長(zhǎng)達(dá)到49.77億元，但今年618的數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了大幅下跌，僅為26.75億元，同比下降了46%，幾乎腰斬。

不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦在去年雙11和今年618預(yù)售首日的GMV明顯下滑，而這都與去年9月的“79元眉筆事件”有關(guān)。

在這一事件中，李佳琦“背刺打工人”的爭(zhēng)議傷了眾多粉絲的心，一夜之間掉粉高達(dá)60萬(wàn)。此后，李佳琦的直播間成為是非之地，不斷有黑粉和負(fù)面評(píng)論涌現(xiàn)，如售賣新中式上衣被質(zhì)疑是“壽衣”，以及被指地域歧視的爭(zhēng)議。

這些事件導(dǎo)致李佳琦的微博粉絲數(shù)量持續(xù)下跌，從曾經(jīng)的最高點(diǎn)3043.5萬(wàn)粉絲減少至目前的2805萬(wàn)左右，累計(jì)流失了230萬(wàn)粉絲。

當(dāng)然，除了李佳琦個(gè)人原因之外，今年淘寶618規(guī)則的改變、其他平臺(tái)、主播的蠶食以及中國(guó)市場(chǎng)美妝行業(yè)增速下滑都成了李佳琦賣不動(dòng)的原因。

首先，今年淘寶天貓回歸“用戶邏輯”，取消了延續(xù)十余年的預(yù)售制度，改為直接現(xiàn)貨開售。這一變革對(duì)于長(zhǎng)期依賴預(yù)售模式的大主播很不利。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，以2022年的雙11為例，大主播的預(yù)售成交額在總成交額中占比超50%。

預(yù)售制度在大促中一直扮演著舉足輕重的角色，它允許大主播們提前鎖定用戶，并通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)、限量發(fā)售等手段刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。一旦預(yù)售取消，消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)也會(huì)減少，這自然會(huì)對(duì)大主播的銷售額產(chǎn)生一定的影響。

其次，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇也是李佳琦銷售額下滑的原因之一。抖音、快手等平臺(tái)正在加緊追趕淘寶美妝市場(chǎng)，去年抖音渠道化妝品市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)47%至1683.7億元，快手渠道化妝品市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)79%至404.9億元。

同時(shí)，各平臺(tái)都涌現(xiàn)出了自己的“李佳琦”，如抖音“美妝一哥”賈乃亮、“美妝一姐”戚薇以及小紅書的章小蕙、董潔和伊能靜等。這些主播憑借各自獨(dú)特的帶貨風(fēng)格吸引了大量粉絲，蠶食了李佳琦的美妝基本盤。

最后，從大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)美妝行業(yè)增速也在下滑。與幾年前年均復(fù)合增速的9.9%相比，近兩年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增速已降至5%左右。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年4月抖音護(hù)膚與彩妝總GMV同比增長(zhǎng)了32.66%，但環(huán)比下滑了8.87%；天貓美妝總銷售額則同比下滑了10.35%。

這些數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)美妝的熱度在下降，美妝生意變得更加艱難。

02 超級(jí)主播為什么不吃香了？

在電商直播領(lǐng)域，不僅李佳琦的帶貨魔力減弱，其他超級(jí)主播們也相繼離隊(duì)或停播，整個(gè)行業(yè)生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化。

去年李佳琦79元眉筆事件，讓花西子一天內(nèi)銷售額跌幅高達(dá)九成；而其他主播如辛巴也多次與快手平臺(tái)產(chǎn)生摩擦，這使得平臺(tái)和品牌方逐漸認(rèn)識(shí)到過(guò)度依賴單一頭部主播所帶來(lái)的局限性和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，平臺(tái)開始實(shí)施“去頭部化”策略。

比如東方甄選正在“去董宇輝”化，淘寶在著手發(fā)掘更多的“李佳琦”。2024年2月，淘天集團(tuán)成立了直播電商公司，宣布為有意入駐淘寶開播的明星、KOL、MCN提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

另一方面，美妝品牌也意識(shí)到多元化的重要性，開始對(duì)自身直播渠道的投入。去年在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。去年雙11當(dāng)天，淘寶就有89個(gè)破億直播間，其中64個(gè)都是店播。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放直言：“2023年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地?！?/p>

更值得一提的是，品牌方開始計(jì)較頭部主播的“性價(jià)比”，他們認(rèn)為頭部主播的投資回報(bào)率（ROI）較低，與其花費(fèi)巨資邀請(qǐng)頭部主播進(jìn)行直播，不如選擇投資腰部主播。腰部主播雖然粉絲數(shù)量和品牌合作機(jī)會(huì)與頭部主播有差距，但其推廣與業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力并不遜色。

面對(duì)這樣的行業(yè)變革，大主播們感受到了前所未有的壓力。

在最近的618大促中，許多頭部主播選擇了“集體消失”，并紛紛發(fā)展自己的副業(yè)，以減少對(duì)直播的依賴。小楊哥專注于娛樂(lè)直播、音樂(lè)節(jié)、影視項(xiàng)目以及線下實(shí)體店的發(fā)展；董宇輝則跨界參與北影節(jié)；辛巴透露自己想去學(xué)習(xí)AI；羅永浩也宣布退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)……

與此同時(shí)，隨著理性消費(fèi)和平臺(tái)大促常態(tài)化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)618大促的熱情也在逐漸減退，過(guò)去那種全民狂歡、爭(zhēng)相搶購(gòu)的場(chǎng)景已經(jīng)不多見。

在這種背景下，李佳琦不僅未取消預(yù)售制度，反而延長(zhǎng)了預(yù)熱時(shí)間，努力活躍在直播一線，甚至派發(fā)高達(dá)3億的紅包留住粉絲，但效果仍然不盡如人意。為了挖掘新的流量池，李佳琦自爆將要去參加綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》。

然而，無(wú)論李佳琦再努力，也很難扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的情況，歸根結(jié)底是時(shí)代已經(jīng)變了，在大打低價(jià)和服務(wù)的當(dāng)下，品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者已經(jīng)走入了新的三角關(guān)系。

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