來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

最近，對于百果園來說，消費(fèi)者很叛逆。

前些天，百果園創(chuàng)始人余惠勇在網(wǎng)絡(luò)上回應(yīng)“水果太貴”時(shí)提到，“百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者。”

這則言論很快引發(fā)熱議，并得到斬釘截鐵的反駁：“消費(fèi)者不需要被百果園教育。”

對此，百果園方面回應(yīng)“教育消費(fèi)者”的說法，稱“完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義”。

這則回應(yīng)的勢能非常弱。原因在于，百果園的“冰與火”狀態(tài)已非一日之果。

01 百果園咋了？

百果園的撕裂現(xiàn)狀，其實(shí)不僅體現(xiàn)在目前“水深火熱”的消費(fèi)者關(guān)系中，也寫在財(cái)報(bào)業(yè)績里。

百果園2024年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，營業(yè)收入報(bào)102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為2024年的虧損3.86億元，這是百果園上市以來首次虧損。

對于虧損的原因，百果園解釋稱，一方面消費(fèi)疲軟，公司主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并調(diào)整門店布局，導(dǎo)致加盟門店數(shù)量減少，進(jìn)而拉低整體銷售收入。另一方面為實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)與高性價(jià)比”的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司在銷售費(fèi)用上投入大量資源，包括門店翻新、市場推廣等活動(dòng)。

2024年，余惠勇提出“未來10年百果園門店要超過萬家”。然而，這一年百果園關(guān)店966家。財(cái)報(bào)顯示，2024年百果園門店總數(shù)從上年的6093家減少至5127家，其中，加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，自營門店從12家減至11家。

門店收縮的同時(shí)，百果園的付費(fèi)會(huì)員也呈現(xiàn)流失態(tài)勢。財(cái)報(bào)顯示，百果園2024年的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)85萬，較上一年減少31.7萬，同比下降27.1%。

從首次虧損的業(yè)績，到收縮的門店規(guī)模、流失的付費(fèi)會(huì)員，每一環(huán)節(jié)，都是對百果園的叩問。

貴，顯然是當(dāng)下百果園最大的槽點(diǎn)。搜索社交平臺，無處不充斥著消費(fèi)者對百果園“貴”的問責(zé)。“月薪兩萬，吃不起百果園”“月薪幾萬才敢吃百果園？”……種種言論，都不難看到消費(fèi)者對百果園定價(jià)的不滿和疑惑。

但更為關(guān)鍵的，或許是百果園的高端收費(fèi)并未匹配“足秤”的高端品質(zhì)。

在小紅書上，搜索“百果園”，其中就有一條關(guān)聯(lián)詞條——“百果園爛水果”。這個(gè)詞條里，充斥著消費(fèi)者對百果園品質(zhì)的公開投訴。

一位消費(fèi)者表示，“真沒覺得他家有什么好的，價(jià)格有些同牌子都比其他家賣得貴，且品質(zhì)也一般。”

某種程度上，更貴的收費(fèi)，也意味著消費(fèi)者對百果園的品質(zhì)有更高的期望和要求。而當(dāng)品質(zhì)相差不大時(shí)，百果園的定價(jià)也就沒了說服力。

02 百果園“失算”

但現(xiàn)在對于百果園而言，更嚴(yán)峻的情況其實(shí)是，消費(fèi)環(huán)境、競爭環(huán)境發(fā)生了變化。

過去，百果園在行業(yè)里是品質(zhì)水果的代表。其主打的品質(zhì)、服務(wù)，都是消費(fèi)者選擇的重要原因。

百果園吸引消費(fèi)者的好服務(wù)，包含“不好吃三無退貨”（即退貨時(shí)無需小票，無需實(shí)物，無需理由）、注冊會(huì)員享會(huì)員價(jià)、消費(fèi)后可讓店員切塊并整齊裝盒。

但隨著行業(yè)競爭環(huán)境的變化，百果園曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢，也逐漸變得無足輕重。

如今，大廠門下，各有各的兵將。美團(tuán)有小象超市，阿里有淘寶閃購、盒馬鮮生，京東有七鮮和近期正在發(fā)力的外賣。幾大巨頭將即時(shí)零售賽道打得好不熱鬧。大廠之外，叮咚買菜等選手也爭相追趕，絲毫不遜色。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，美團(tuán)閃電倉數(shù)量從約2000家快速增長至5000家；2024年10月，這一數(shù)字突破了3萬家。

一系列選手的突圍，大大虹吸市場流量，壓縮百果園的市場份額。一方面，消費(fèi)者有了更多的選擇；另一方面，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了遷移。

美團(tuán)小象超市、淘寶閃購等通過“30分鐘達(dá)”“小時(shí)購”等服務(wù)，將大量原本到店消費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化為線上訂單。百果園的主戰(zhàn)場偏偏在線下。

一上海百果園門店的工作人員表示，“目前上海地區(qū)單店單日線上、線下的銷售比大約是3：7，我們還是以線下訂單為主，暫不會(huì)將重心轉(zhuǎn)移至線上。”

事實(shí)上，除了看得見的爭搶以外，還有看不見的。百果園曾耗資23億元打造由29個(gè)冷鏈倉儲中心和2800輛冷藏車組成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，形成品牌的核心競爭力。如今，在大廠的攻勢下，這些優(yōu)勢已不復(fù)強(qiáng)勢。

競爭力被不斷稀釋，才是百果園用戶逐漸流失的重要原因。

其實(shí)這一次，百果園并沒有說錯(cuò)話。只能說，有些話要直直地講出來，就是會(huì)比較扎人。

正如一位公關(guān)人士所說，從商業(yè)邏輯來說沒毛病，只是這種表達(dá)就很容易被曲解，“教育”這種詞本身把身份地位給拉開了，一個(gè)高一個(gè)低，企業(yè)高高在上的感覺，誰都不想被教育。

對于百果園來說，最大的危機(jī)并不來自近期的言論，而在于如何在消費(fèi)環(huán)境、競爭環(huán)境千變?nèi)f化的當(dāng)下，依然找到自身的定位。

就像有媒體忠告的，“想教育消費(fèi)者的百果園，自己要小心被趨勢甩下車。”

參考資料：

1、紅星新聞：百果園陷“太貴”爭議，加盟商：進(jìn)貨時(shí)已是高價(jià)果，經(jīng)營不好就容易虧損

2、IT時(shí)報(bào)：水果界的“鐘薛高”？百果園去年閉店近千家，市值縮水七成

3、新品略財(cái)經(jīng)：百果園不需要教育消費(fèi)者

4、金融界：24小時(shí)營業(yè)的賽博倉庫：細(xì)數(shù)閃電倉里的千億大生意

5、上海證券報(bào)：虧損3.91億元，“水果一哥”能否自救？

6、鈦媒體：想教育消費(fèi)者的百果園，自己要小心被趨勢甩下車

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