在擴(kuò)大內(nèi)需、以舊換新等家居利好政策的推動(dòng)下，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，限額以上單位家用電器和音像器材類零售額同比增長(zhǎng)3.1%，增速較去年同期擴(kuò)大2.1個(gè)百分點(diǎn)，家電市場(chǎng)正“換”發(fā)出新活力。不過(guò)，存量博弈周期下，行業(yè)內(nèi)部的廝殺越來(lái)越激烈，家電企業(yè)想要搶占“新”機(jī)，該怎樣交出?“高分答卷”？?
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高端化、創(chuàng)新化、智能化，家電行業(yè)的“新角逐”
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今年以來(lái)，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》等系列促消費(fèi)措施，“以舊換新”成為了泛家居行業(yè)的關(guān)鍵詞，更成為了推動(dòng)家電消費(fèi)的重磅增長(zhǎng)極。據(jù)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，主要電商平臺(tái)家電以舊換新的銷售額同比增長(zhǎng)81.8%。據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，“618”期間有超700個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。不少家電巨頭也加大了對(duì)“以舊換新”活動(dòng)的投入。格力在4月宣布投入30億元啟動(dòng)家電以舊換新活動(dòng)；今年一季度，美的旗下參與家電以舊換新活動(dòng)的實(shí)體門店超2.5萬(wàn)家，美的“618”以舊換新活動(dòng)的成交用戶數(shù)近120萬(wàn)。
不過(guò)，家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，雖然“以舊換新”政策給家居、家電行業(yè)帶來(lái)了不少新增量，但同時(shí)也帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到“存量換增量”的新階段，家電市場(chǎng)將會(huì)更加分化，家電企業(yè)也要轉(zhuǎn)換思路，才能完成新階段的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。比如在剛剛過(guò)去的?“618”，空調(diào)品類線上線下銷售額均出現(xiàn)了雙位數(shù)同比下跌；線上清潔電器銷售額和銷量均同比微漲，分品類來(lái)看，掃地機(jī)器人表現(xiàn)較為搶眼，線上銷售額同比增長(zhǎng)16.6%。
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家居新范式認(rèn)為，雖然“以舊換新”政策利好整個(gè)家電行業(yè)，但消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)等的變化也越來(lái)越快，不同家電品類都有各自的難關(guān)要闖，為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，家電行業(yè)也迎來(lái)了新的特征。首先，是產(chǎn)品高端化。不少家電廠商稱今年是“價(jià)格戰(zhàn)”最激烈的一年，這是因?yàn)檎麄€(gè)家電行業(yè)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級(jí)，一些低端產(chǎn)品被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，相反中高端產(chǎn)品則持續(xù)放價(jià)提量，特別是頭部家電品牌紛紛推出套系化家電，一些細(xì)分領(lǐng)域的客單價(jià)反而有所提高。其次，是產(chǎn)品創(chuàng)新化，產(chǎn)品品類更豐富、功能更多元化。近年，家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)越演越烈，這也在倒逼企業(yè)加快新品迭代速度，以掃地機(jī)器人為例，近年已從掃地功能升級(jí)到拖地功能、掃拖一體功能，只有趕上市場(chǎng)變化，才能在細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)陣腳。最后，則是產(chǎn)品智能化。基于消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的渴求，近年家電企業(yè)在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能不被犧牲的背景下，也悄悄加快了創(chuàng)新進(jìn)度，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保、智能的需求。
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新需求催生新場(chǎng)景，家電市場(chǎng)的四大新趨勢(shì)
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家居新范式認(rèn)為，家電行業(yè)這些“新特征”背后，其實(shí)也體現(xiàn)了家電企業(yè)積極調(diào)整策略的舉動(dòng)，其目標(biāo)都是為了“動(dòng)銷”，本質(zhì)上就是為了留存客戶。但無(wú)論是價(jià)格的比拼，還是服務(wù)的競(jìng)賽，都?xì)w結(jié)于家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力以及對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，想要引爆家電市場(chǎng)，就必須了解消費(fèi)者的真實(shí)需求以及家電產(chǎn)品的潮流趨勢(shì)，只有對(duì)癥下藥，才能藥到病除。近日，知乎聯(lián)合京東發(fā)布了《2024家電數(shù)碼趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），為廣大家電品牌提供新消費(fèi)趨勢(shì)的觀察窗口，家居新范式從中總結(jié)出四大家電行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。第一是家電家具化。當(dāng)代消費(fèi)者在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，更加注重產(chǎn)品的整體美感與家居環(huán)境的融合度。
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比如可以充當(dāng)裝飾畫(huà)，又是電視的“藝術(shù)電視”，以創(chuàng)維壁紙電視為例，在今年京東618藝術(shù)電視品類累計(jì)銷量榜單TOP10中，有7個(gè)產(chǎn)品均是創(chuàng)維壁紙電視。
這反映出消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)美的獨(dú)特理解，這種趨勢(shì)也在推動(dòng)家居行業(yè)向更加注重設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的方向發(fā)展，同時(shí)也為設(shè)計(jì)師和制造商提供了更廣闊的創(chuàng)意空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
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第二是家具場(chǎng)景化。在消費(fèi)審美升級(jí)和個(gè)性化需求的推動(dòng)下，嵌入式、超薄化的家電產(chǎn)品也成為了現(xiàn)代家居中的重要組成部分，解決了過(guò)往家電與家居在風(fēng)格統(tǒng)一、空間布局、功能銜接等方面的不協(xié)調(diào)局面。
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當(dāng)嵌入式冰箱、嵌入式飲水機(jī)可以巧妙地融入廚房整體設(shè)計(jì)中后，同時(shí)也帶來(lái)了“套系化家電”趨勢(shì)，這些擁有統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格的套系家電與家居環(huán)境完美融合，能讓消費(fèi)者一步到位輕松收獲高顏值的家和智慧互聯(lián)的便捷體驗(yàn)。目前多家頭部家電企業(yè)都推出了套系家電產(chǎn)品，比如海信打造的高端全套智能家電品牌“璀璨”，其覆蓋了全品類的智能家電；美的COLMO的套系產(chǎn)品風(fēng)格秉承了極簡(jiǎn)凝練的風(fēng)格，更強(qiáng)調(diào)“科技簡(jiǎn)約風(fēng)”。
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蘇寧易購(gòu)大家電行業(yè)線總裁陳風(fēng)波曾指出，套系化產(chǎn)品需求占比已超過(guò)40%，一些頭部廚電品牌套系化產(chǎn)品占比已超過(guò)30%，蘇寧易購(gòu)線下渠道家電套購(gòu)銷售占比也在持續(xù)提升。
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第三是場(chǎng)景空間化。在家電家具化、家具場(chǎng)景化的推動(dòng)下，家居家電之間的壁壘也被進(jìn)一步打破，家居空間不再以簡(jiǎn)單的物理切割來(lái)劃分，而是根據(jù)用戶的情感需求來(lái)創(chuàng)造場(chǎng)景。當(dāng)代消費(fèi)者更熱衷于追求多樣化的生活方式，比如娛樂(lè)、有趣、放松、躺平等，因此，家具家電不僅需要提供功能價(jià)值，更要提供情緒價(jià)值。比如組合激光電視、音箱、投影儀等的影音空間，帶來(lái)愉悅的家居氛圍感；組合集成灶、洗碗機(jī)、冰箱等的套系廚房，可以減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，帶來(lái)更松弛的家居體驗(yàn)。家電產(chǎn)品作為重要的場(chǎng)景組件，家電廠商必須將其融入家居場(chǎng)景中，從一個(gè)整體的角度來(lái)打磨產(chǎn)品，才會(huì)打造出具有松弛感和愉悅感的家居氛圍。
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第四是空間智能化。“場(chǎng)景空間化”的需求也必然會(huì)推動(dòng)“空間智能化”的出現(xiàn)和成熟。比如人工智能應(yīng)用于電視產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互；應(yīng)用于冰箱可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控溫、長(zhǎng)效保鮮等，這些都能提升住戶對(duì)家居場(chǎng)景的控制力，從而幫助大家找到更適合自己的居住體驗(yàn)。
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隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，其不僅體現(xiàn)在電視、冰箱、洗衣機(jī)、廚電等家電單品的智能化增強(qiáng)，還體現(xiàn)在智慧場(chǎng)景、全屋智能系統(tǒng)中具備更強(qiáng)的主動(dòng)感知、決策能力。而這背后，則是消費(fèi)者愈發(fā)渴求那些能夠一站式解決需求，同時(shí)增添生活樂(lè)趣的創(chuàng)新科技產(chǎn)品。除了智能化升級(jí)之外，家電產(chǎn)品也呈現(xiàn)出功能集成化、功能進(jìn)階化等趨勢(shì)。
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比如掃地機(jī)器人從原來(lái)的單一掃地功能，進(jìn)化成集合掃地、拖地、烘干、自清潔等多功能家電產(chǎn)品，今年618期間，掃地機(jī)器人品類同比增長(zhǎng)16.6%，表現(xiàn)較為搶眼。
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以冰箱、凈水機(jī)為代表的家電產(chǎn)品也持續(xù)在健康功能上做加法，《2023年中國(guó)家庭家電用戶體驗(yàn)調(diào)研報(bào)告》中顯示，近七成的受訪者認(rèn)可并需要具有健康功能和屬性的家電。
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結(jié)語(yǔ)
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據(jù)《2024家電數(shù)碼趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，去年知乎?“以舊換新”相關(guān)討論指數(shù)同比上漲 176.81%，這一政策對(duì)家電行業(yè)而言，還是有很大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)者關(guān)注度。但家電企業(yè)想要抓住政策的紅利，就必須因應(yīng)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、終端銷售、營(yíng)銷推廣等全面升級(jí)，目前來(lái)看，家電產(chǎn)品高端化、智能化、套系化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為行業(yè)聚焦的主要方向，如何把握其中的細(xì)分空間，就要企業(yè)們?nèi)绾问钩隹醇冶绢I(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)。
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