宜家母公司Ingka Group首席執行官Jesper Brodin指出，當前消費環境與2008年金融危機時期的市場狀況頗為相似。在全球經濟形勢復雜多變的當下，這一洞察為家居人提供了新的參考視角。作為家居零售業的領軍企業，宜家中國采取了多種策略來應對市場的不確定性。那么過去一年宜家中國采取了哪些具體行動、成效如何?有哪些值得各位家居人借鑒之處?本期家居新范式一起來探。
01節儉模式成主流，中國消費市場呈現新特征
數據顯示，宜家過去一年全球銷售額下降5.3%，為2020年以來首次下滑，總收入為451億歐元(約475億美元)。
11月25日，宜家母公司Ingka Group首席執行官Jesper Brodin發言指出，當前消費者的消費習慣正回歸2008年金融危機后的節儉模式。消費者目前更傾向于“需求導向型購物”，優先購買必要品，如床和餐桌，而非非必要商品。此外，高利率對消費者行為的影響仍在持續，尤其是在房屋翻修和DIY項目領域。
然而，宜家中國市場卻呈現出不同景象，整體營收保持上升趨勢。家居新范式查閱公開資料發現，近幾年，宜家中國區的營收持續增長，2021財年達到了295億人民幣，2022財年則成為全球第二大市場，營收接近57億歐元。截至今年7月底，2024財年宜家中國線下門店累計客流量同比增長12%。
宜家中國總裁Pontus Erntell表示中國消費市場仍有諸多機會。在2024年夏季達沃斯論壇上，他表示，盡管房地產市場在減緩，但整體家居市場在增長，特別是舊房翻新和其他現房綜合服務領域。
Pontus Erntell總結了中國消費市場的特征：消費者對高價值、高性價比商品的期待，對可持續性的日益重視，以及對個性化服務、現代居住體驗的新需求。其預測，未來設計附加值和養老領域將成為重要增長點。
02宜家中國：堅持性價比策略
面對全球經濟放緩和消費者“錢包縮水”的現實，宜家不得不向“價格戰”低頭。據宜家母公司Ingka Group首席執行官Jesper Brodin透露，為了吸引預算有限的消費者，宜家投入21億美元(約合20億歐元)用于降低其暢銷產品的價格，并成功吸引了一部分原本選擇更高端品牌的顧客。
家居新范式了解到，2023年9月，宜家中國對300余款產品降價，2024年初擴大降價范圍，涵蓋從幾元至數百元不等商品，甚至包括沙發、電視柜等大件。截至2024財年8月31日，宜家低價策略已覆蓋50%的品類。據宜家中國官方披露，如插座、收納等低價產品的銷量比上年同期增長了70%以上。
宜家中國商業高級副總裁葉樂思在2025財年啟動會上表示，接下來宜家中國將繼續投資2.73億元，堅持低價策略，同時推出包括床上用品、儲物用品等在內的500款低價產品。
然而，家居新范式觀察發現，價格戰也暴露了宜家面臨的挑戰。隨著國內家居行業的持續發展，宜家的性價比優勢不再明顯，許多用戶在對比后發現，宜家部分產品并不便宜，且在同價格帶下，其品質和用料并不占優。
此外，產品質量問題也引發消費者擔憂。據深圳市市場監督管理局官方網站發布的信息，深圳宜家家居有限公司因銷售抽檢不合格的家具產品，于今年8月被處以74,850元罰款，并沒收其違法所得共計10,561.32元。因此，盡管降價策略在短期內刺激了消費，然而面對來自本土品牌和國際競爭對手的壓力，宜家更需要從本土化創新和升級品質消費體驗來維持競爭力。
03本土化創新與服務升級
面對中國市場，宜家不斷推進本土化創新。家居新范式梳理了宜家中國近期的一系列動作發現，其正持續探索和引入新的模式、服務和產品，以響應中國市場的消費趨勢。
在新零售模式方面，宜家通過開設小型城市門店和線上渠道的拓展，提升消費者的購物便利性。例如，宜家在上海新開的臨空商場與薈聚綜合體相融合，為消費者提供更加綜合的購物體驗。此外，宜家還借助第七屆進博會宣布了英格卡集團零售發展中心全球首發，該中心與宜家中國“生長+”戰略并行，聚焦數字化、物流服務、需求驅動三大領域，將合作開發更多契合中國市場的創新解決方案，支持宜家在中國長遠發展。
在產品創新方面，宜家緊貼中國消費者需求，例如連續四年在進博會全球首發“中國新春”系列。今年，該系列融入了石榴、柿子、糖葫蘆等中國文化元素，共推出26款產品，將傳統美學融入日常生活，呈現中國新年文化。借助進博會的影響力，宜家不斷加深品牌與中國文化的融合，為消費者帶來兼具審美與實用的家居新品，迎合中國人情緒價值需求。
在服務創新方面，宜家推出了“回購和再售”服務，讓消費者可以將舊產品賣回宜家，換取等值購物卡。這一服務不僅促進了循環經濟，還為消費者提供了更可持續的選擇。此外，宜家還積極響應上海市的以舊換新政策，對2400余款家裝、家居和適老化產品提供補貼，進一步提升了消費者的購物體驗。
04全渠道生態系統建設提速
為了更好地適應消費者需求的變化，宜家正在加速構建全渠道生態系統，線上線下融合發展。宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤表示，宜家正在打造一個以人為核心的有機生長的全渠道模式，尤其在中國市場致力于探索全新的與顧客產生連接和互動的方式。
在線下渠道方面，宜家繼續拓展門店網絡，并在中心城市開設薈聚購物中心。例如上文提到新開業的宜家上海臨空商場，該商場不僅提供豐富的家居產品選擇，還融入了可持續發展的理念，開展了以舊換新等活動。
家居新范式了解到，今年5月27日，宜家在中國大陸的首家設計訂購中心在深圳羅湖正式開業。該中心占地約300平方米，通過一對一個性化服務，滿足消費者對定制化家居的需求為顧客提供全新的家居購物體驗。
在線上渠道方面，宜家也在加強建設，通過官方網站、APP和小程序等平臺，提供豐富的產品信息和便捷的購物流程。消費者可以隨時隨地瀏覽和購買宜家產品，并享受快速的配送服務。線上線下融合發展的戰略使得宜家能夠更好地滿足消費者的多元化需求。
05結語
在全球經濟環境復雜多變的背景下，宜家通過價格策略調整、本土化創新和服務升級等手段，成功應對了市場的不確定性。在中國市場，宜家不僅保持了穩定的銷售業績，還通過全渠道生態體系的構建，提升了消費者的購物體驗。未來，隨著消費者對家居品質和服務要求的不斷提高，期待宜家繼續加大創新力度，為中國消費者帶來更多優質、便捷的家居產品和服務。
