來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得

01 中產(chǎn)對(duì)國(guó)產(chǎn)有偏見？

當(dāng)山姆貨架上出現(xiàn)好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等大眾品牌時(shí)，輿論瞬間炸開了鍋。

不少人將此歸咎于中產(chǎn)的“裝逼” 心理，認(rèn)為他們不接受國(guó)產(chǎn)品牌。但事實(shí)并非如此，會(huì)員們的憤怒，根源不在于商品是否為國(guó)產(chǎn)，而在于山姆的“弄虛作假”、對(duì)爭(zhēng)議品牌的引入，以及選品能力的下滑，辜負(fù)了會(huì)員的信任。

山姆上架的“低糖好麗友派”，宣稱比原配方減少 80% 的糖分，還增加 30% 的可可含量，看似誠(chéng)意滿滿。可消費(fèi)者不買賬的原因并非國(guó)產(chǎn)，很大程度上是源于?2022 年好麗友的雙標(biāo)事件 —— 不僅對(duì)中國(guó)和俄羅斯?jié)q價(jià)，中國(guó)版產(chǎn)品還含有反式脂肪酸，而韓國(guó)本土版卻沒(méi)有。當(dāng)時(shí)好麗友僅用 “翻譯有誤” 回應(yīng)，其品牌形象在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中已經(jīng)大打折扣。

如今山姆引入這樣有“前科”的品牌，且據(jù)消費(fèi)者反饋，“實(shí)際甜度遠(yuǎn)超預(yù)期”，配料表中含有“起酥油”(反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等成分，也就是說(shuō)產(chǎn)品實(shí)際情況與宣傳存在差距，引發(fā)爭(zhēng)議也不難理解。

更讓會(huì)員們不滿的是山姆的一些“欺騙”行為。比如衛(wèi)龍魔芋爽隱去?Logo、盼盼小泡芙標(biāo)為 “PANPAN”等等。

這種遮遮掩掩的做法，無(wú)疑讓會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的信任度大打折扣。一位會(huì)員對(duì)伯虎財(cái)經(jīng)表示，并不是看不起國(guó)產(chǎn)大眾品牌，而是花了幾百塊錢支付會(huì)員費(fèi)用的目的，就是購(gòu)買其他地方購(gòu)買不到的產(chǎn)品，不然會(huì)員費(fèi)的意義何在？

與此同時(shí)，多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低蛋黃酥等20余款高口碑商品。小紅書上，近半年來(lái)，其生鮮水果的品質(zhì)成為吐槽重災(zāi)區(qū)。

山姆一直以嚴(yán)格的品控和優(yōu)質(zhì)的商品為賣點(diǎn)，會(huì)員們支付會(huì)員費(fèi)，就是相信山姆能為他們篩選出可靠的產(chǎn)品。所以一連續(xù)翻車下，會(huì)員們感受到的是信任被隨便踐踏。

而會(huì)員的信任則是山姆最深的護(hù)城河。

02 中產(chǎn)們?yōu)槭裁炊紣凵侥罚?/p>

盡管如今深陷爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)山姆在過(guò)去一年，是零售界的“頂流”，這一切都離不開會(huì)員的信任與支持。

山姆中國(guó)2024年全渠道銷售額破千億元，其中山姆會(huì)員年均消費(fèi)額突破萬(wàn)元，卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)?92%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收 60%。

今年4月，在沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜披露：中國(guó)有8家山姆會(huì)員店單店，年銷售額突破人民幣36.7億元。

與其他商超相比，山姆的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

傳統(tǒng)商超往往只要品牌支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就能上架，支付越多就能占據(jù)越好的位置，供應(yīng)商利潤(rùn)被壓縮，就降低產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證。

而山姆憑借其獨(dú)特的會(huì)員制模式，聚焦“中產(chǎn)家庭、高頻次、高客單” 的會(huì)員畫像，通過(guò)嚴(yán)選商品和極致的性價(jià)比，贏得了會(huì)員的信任。

首先在于其強(qiáng)大的商品力。它將?SKU 數(shù)量從傳統(tǒng)零售的萬(wàn)級(jí)精簡(jiǎn)至 4000 個(gè)左右，自有品牌 Member's Mark 貢獻(xiàn)約 40% 的銷售額，以 “別處買不到” 的獨(dú)特定位構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

相應(yīng)地，山姆的高門檻也轉(zhuǎn)化為品牌的高要求，品牌不僅要有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，具備爆款潛質(zhì)，還需擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，提供足夠優(yōu)惠的價(jià)格并持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。以及成功入駐山姆，也需要面臨一年一度的“汰換”考核。

據(jù)官棧董事長(zhǎng)張宇透露，和山姆合作，雙方花了大量時(shí)間探討用戶洞察、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，以及圍繞用戶優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系的效率和成本。不僅重點(diǎn)考察官棧的技術(shù)和產(chǎn)品體系，以及未來(lái)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，甚至山姆團(tuán)隊(duì)多次前往官棧在海外的產(chǎn)業(yè)基地對(duì)上游原料進(jìn)行溯源考察，可見門檻之高。

用做供應(yīng)鏈坤龍的話來(lái)說(shuō)：山姆的成功不在于會(huì)員制，而是在于他讓大家明白了，什么樣的產(chǎn)品才配會(huì)員制。

與此同時(shí)，依托母公司沃爾瑪全球供應(yīng)鏈，能確保商品品質(zhì)與成本的雙重控制。

其次，前置倉(cāng)與極速達(dá)服務(wù)也是重中之重。線上銷售已超過(guò)總銷售額的?50%，超過(guò) 80% 的訂單能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，平均配送時(shí)間不到 40 分鐘，極大提升了會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)。

最后，也是最核心的，是會(huì)員對(duì)山姆的信任，費(fèi)盡心思的選品，讓消費(fèi)者形成“閉眼買不踩雷” 的信任心智，構(gòu)成了山姆最深的護(hù)城河。2024年，光是山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)就占了總營(yíng)收（山姆中國(guó)）的15%。

2016年，山姆會(huì)員費(fèi)年費(fèi)從150元漲到了260元，漲幅差不多75%，即使?fàn)幾h巨大，但是文安德（前任山姆中國(guó)總裁）堅(jiān)持認(rèn)為不接受這個(gè)價(jià)格的本身也不是山姆的目標(biāo)客戶。

但漲價(jià)前后，山姆在商品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)等各方面都下了不少功夫。

山姆會(huì)員店首席采購(gòu)官?gòu)堅(jiān)诓稍L中描述過(guò)山姆的理念，這里我簡(jiǎn)單的總結(jié)其中三點(diǎn)：

1.“源于會(huì)員，快會(huì)員半步”，半步意味著用戶有需求，但山姆能幫用戶清晰表達(dá)出來(lái)。

2.貨找人，用貨吸引會(huì)員，所以開始的時(shí)候必須要耐得住寂寞。

3.反商業(yè)邏輯有三個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)是先有價(jià)值再談規(guī)模；第二點(diǎn)是忍得住失敗，“英雄商品”需要有失敗的商品去鋪墊；第三點(diǎn)是同質(zhì)化商品增多，就必須要下架，因?yàn)闊o(wú)法給出差異化的會(huì)員價(jià)值。

一些市場(chǎng)人士仍認(rèn)為，到目前為止，中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)一家比山姆品控更好的企業(yè)，或系統(tǒng)。

03 寫在最后

但在此次引發(fā)種種拱火的問(wèn)題背后，跟中產(chǎn)沒(méi)有多大關(guān)系，直指的是山姆品控下降。

2020 年至今，門店數(shù)從 30 家躥至 56 家，2024 年?duì)I收破千億，會(huì)員超 500 萬(wàn)。加速狂奔的背后是，2024年，在黑貓投訴平臺(tái)上，山姆相關(guān)投訴量同比上漲65%，山姆曾回應(yīng)是“會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大”。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，在消費(fèi)保投訴舉報(bào)平臺(tái)上，山姆會(huì)員店的投訴量在過(guò)去四年間激增11倍。

而這種規(guī)模加速，勢(shì)必會(huì)考驗(yàn)原本供應(yīng)鏈的承接能力，這或許也是普遍的“品控”下降感受，最直接的來(lái)源。

山姆并不是沒(méi)有意識(shí)。

今年年初，在華掌舵12年的山姆會(huì)員店總裁文安德宣布退休，沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)高管Jane Ewing接任。據(jù)報(bào)道，Jane上任后強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈?zhǔn)巧侥返暮诵膬?yōu)勢(shì)，要求以更高效供應(yīng)鏈管理來(lái)縮減成本、提升效率，為會(huì)員提供高品質(zhì)商品和實(shí)惠價(jià)格。

今年5月，Jane還在中國(guó)啟動(dòng)大區(qū)重組，下放決策權(quán)以迅速響應(yīng)本地需求。

只不過(guò)，有時(shí)候本地化未必是最優(yōu)解。