暑期向來是大家居行業的“黃金營銷”節點。從功能需求到自我滿足，Z世代用“高顏值、高性價比、高情緒價值”重新定義家居選擇。在社交平臺中分享“夢中情屋”，在親朋聚會時將陽臺變身1㎡燒烤空間……Z世代的消費行為早已超越“買家具”，更多的是表達“生活方式”。

　　那么，Z世代的家居消費具有哪些新趨勢?背后又是怎樣的決策邏輯?這對家居企業的暑期營銷帶來哪些啟發?本期，家居新范式結合嗶哩嗶哩發布的《家居家裝行業暑期消費趨勢洞察》(下稱《趨勢洞察》)以及行業觀察，解碼Z世代的家居消費偏好與演變。

　　Z世代崛起：家居消費新勢力入場

　　嗶哩嗶哩是Z世代集中度極高的視頻平臺。據官方數據，2025年一季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶達到3.68億，日均活躍用戶達到1.07億，其中約80%用戶為18-30歲年輕人。嗶哩嗶哩成為觀察Z世代消費行為的重要窗口。

　　《趨勢洞察》數據顯示，2023-2024年暑期，嗶哩嗶哩內容創作量和創作者數量保持快速增長，預測2025年暑期增長率超過40%。用戶在暑期節點的內容消費力進一步釋放，對內容消費興趣更濃厚，視頻觀看更沉浸。

　　家居家裝內容消費領域，暑期熱門內容多圍繞“生活方式”展開，塑造美觀、健康、舒適的家居環境。熱門Tag詞包括“軟裝”“理想家”“宿舍改造”等，熱門話題涵蓋“生活改造計劃”“我的夢中情屋”“這房子有點東西”等。

　　家居新范式觀察到，從高活躍用戶來看，核心人群為Z世代，17歲至30歲的TGI(目標群體指數)處于98-134區間。此外，男性占比達到67%，TGI指數為101。高活躍用戶普遍處于新入學、拼職場、奔小家等重要階段。

　　城市分布呈現出明顯的梯度特征。一線城市購買力和購買意愿更強，新一線、二線城市的消費需求快速崛起。同時，上海、北京等東南沿海發達城市用戶對舒適和質感兼備的家居產品需求更高。

　　需求三重奏：顏值、性價比、情緒價值

　　Z世代用“高顏值、高性價比、高情緒價值”來重新定義家居消費。他們的消費行為從功能需求，逐漸過渡到自我表達，更加注重產品背后的情感價值、設計感以及與個性化生活方式的契合度。

　　《趨勢洞察》數據顯示，Z世代的消費品類更關注軟體家居。從消費品類排名來看，前十大品類中有5款是床上用品，排名前兩位的分別是枕頭和被子。此外，Z世代對涼席、涼感被等消暑產品的興趣也較高。

　　2023-2024年暑期，Z世代對家居產品的使用場景、情感滿足、功能體驗等需求逐漸升級。以熱門的枕頭和被子為例，2023年暑期，Z世代對兩大產品的關注度主要集中在材料和季節等基礎功能需求。

　　2024年暑期，Z世代對枕頭和被子的需求進一步升維，材料升級到乳膠、羽絨等，同時子母被、自清潔等更豐富功能開始顯現。預測2025年暑期，Z世代需求將聚焦到舒適和健康，例如希望產品能夠改善睡眠質量。

　　家居新范式梳理發現，Z世代對床墊、沙發等家居產品也出現類似的演進軌跡，從初始的材料和功能性需求，升級到美觀和品質的提升，再提升到收腰收脊、透氣回彈等舒適性指標，并提出抑菌防螨、支持定制等多元要求。

　　精準狙擊：場景化營銷錨定兩大機會

　　高活躍用戶中，有兩大群體的占比較高，是暑期家居營銷的核心目標群體。第一類是工作幾年的打工人，對出租房有改造需求;第二類是在校學生黨，對宿舍生活有升級需求。

　　面向租房黨，營銷場景主要有3類：一是涼爽家居，包括涼感被、涼席等床上用品;二是小家改造，包括懶人沙發、收納等家居產品;三是爆改電競房，人體工學椅、燈具等與電競相關的產品備受歡迎。

　　面向學生黨，營銷場景聚焦于校園生活：一是開學季煥新，床品四件套、遮光床簾等產品成為煥新選擇;二是校園好眠，涼感被、薄墊等有助于睡眠的產品成為剛需;三是書桌布局，護眼燈、床上書桌等產品需求較高。

　　《趨勢洞察》還對核心品類提出營銷建議。對于枕頭、被子、四件套等床上用品，目標人群數量超過3500萬。品牌方可通過定制視頻，在搞笑/影視/美食/歷史等頻道植入推廣。

　　對于床墊類產品，該品類目標人群數量超過1400萬。品牌方可在游戲/搞笑/影視/動物圈/美食等頻道，聯合UP主定制視頻。

　　潛在目標群體也值得關注。例如，“理想生活家”目標人群數量超過4700萬，他們往往對生活品質有較高追求，品牌方可通過好物分享、工廠溯源等內容向其推廣產品。

　　輕量化適配：不穩定居住的靈活方案

　　隨著Z世代成為家居市場的主力消費人群，家居企業也不斷思考目標群體的需求偏好。家居新范式觀察到，由于許多Z世代身居租房或宿舍生活，居住場所尚未穩定，他們越來越青睞輕量化場景適配。

　　相對于全屋定制或舊房改造的大修大改，輕量化場景適配更為簡單，僅針對特定需求或空間改造。家居新范式總結出以下典型的輕量化場景需求：

　　場景一：高效的空間利用需求。許多大城市的出租房空間有限，催生出多功能家具和收納系統的需求。例如，全友家居推出的“多功能沙發床”產品，占地面積小，可變身床和沙發，滿足“一物兩用”。

　　場景二：情緒治愈需求。城市青年面臨較高的生活壓力，下班后放松心情成為自我療愈的措施。正如《聚焦“微醺”生活場景 林氏家居“偏愛季”革新居家舒適體驗》觀察到的，林氏家居通過“微醺系列”新品，打造出了松弛感生活的場景解決方案。

　　場景三：閑暇時間的電競需求。電競房作為新興場景，逐漸走進Z世代的家里。許多企業也捕捉到電競房的市場趨勢，推出與電競生活適配的人體工學椅、智能燈具等產品。例如，專注于電競氛圍燈的品牌COLOLIGHT，提供配套電競椅、音響等產品。

　　此外，寵物生活、智能家居、社交空間等場景需求，也具有很大的市場空間。但是租房青年普遍面臨“搬家頻繁、房東限制多”等客觀現實，他們對單品家具需求多于配套家具。

　　結語

　　當下，Z世代正通過視頻、社交平臺獲取裝修靈感，在有限的條件中激發多種輕量化場景需求。這不僅體現出Z世代對品質生活的追求，也折射出“為情緒買單”“為體驗投資”的新消費邏輯。