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08/18
2025

有價值的財經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺

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精品專欄

兒童牙刷行業(yè)需要內(nèi)卷,投注品質(zhì)與差異競爭

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這是母嬰前沿的第2183篇原創(chuàng)伴隨著年輕父母的“科學(xué)育兒觀念”和“口腔健康認(rèn)知”持續(xù)提升下,兒童牙刷市場規(guī)模在旺盛的消費(fèi)需求中快速擴(kuò)容。但縱觀戰(zhàn)局之內(nèi),可謂是“魚龍混雜一川中”。這不僅讓兒童牙刷品牌陷入無序競爭,而且還頻繁被曝出質(zhì)量等問題。

01

兒童牙刷賽道風(fēng)起云涌

多品牌進(jìn)入掘金


根據(jù)第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示,中國5歲兒童乳牙齲患(即蛀牙)率為70.9%,12歲兒童恒牙齲患率為34.5%。與十年前相比,5歲和12歲兒童齲患率分別上升了5.8%、7.8%。這也意味著,我國兒童口腔問題日益加劇。

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在此背景下,一場兒童口腔健康“保衛(wèi)戰(zhàn)”,在年輕育兒家庭中開始打響。從《兒童口腔護(hù)理市場觀察報告》中獲悉,在小紅書平臺內(nèi),兒童口腔護(hù)理所屬的母嬰洗護(hù)行業(yè)筆記篇數(shù)占比、筆記閱讀量占比、筆記互動量占比都呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。具體來看,相關(guān)筆記總數(shù)量超30萬條。其中,關(guān)于兒童牙刷(包括傳統(tǒng)和電動)的筆記共有26萬+。也正因此,我國兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品(包括牙刷和牙膏)的滲透率正在逐步提升,2016年只有28.4%,預(yù)計到2022年將達(dá)到38.7%。

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紅利顯現(xiàn)下,兒童牙刷也成為一眾企業(yè)布局的重要賽道。其中,我們看到歐樂B、青蛙王子、獅王、舒克等國內(nèi)外老品牌,usmile等新興品牌,以及NUK、babycare等母嬰品牌。除此之外,還有許許多多不知名的品牌,在該領(lǐng)域上演著“千刷大戰(zhàn)”。隨著新消費(fèi)浪潮一陣陣襲來,兒童牙刷也在多元化訴求中快速更迭。目前,兒童牙刷不僅可分為傳統(tǒng)牙刷和電動牙刷,而且形態(tài)上也實(shí)現(xiàn)了多樣化和分齡設(shè)計,包括乳牙刷、訓(xùn)練牙刷、護(hù)齒牙刷,以及U型常規(guī)牙刷和電動牙刷等。據(jù)上述市場觀察報告顯示:適齡兒童數(shù)量增長、居民消費(fèi)能力提升、技術(shù)創(chuàng)新等多因素推動,我國兒童口腔護(hù)理市場快速發(fā)展,預(yù)計市場規(guī)模在2022年達(dá)到60億元,年復(fù)合增長率約13.4%。高增長、低滲透。不難看出,兒童牙刷雖然是個小品類,但卻有著大市場。

02

賽道擁擠

造成同質(zhì)化嚴(yán)重+價格戰(zhàn)頻發(fā)


不過縱觀當(dāng)下,兒童牙刷賽道中真正跑出來的品牌寥寥無幾。因?yàn)閮和浪⒌男袠I(yè)準(zhǔn)入門檻較低,技術(shù)壁壘也不高,基本上只要找到一條生產(chǎn)線即可投產(chǎn)運(yùn)營。所以隨著兒童牙刷賽道日漸擁擠,就出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。據(jù)了解,大多數(shù)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計、賣點(diǎn)、營銷等方面趨同。且不說傳統(tǒng)牙刷,就單說“黑科技”的電動牙刷。據(jù)申港證券研報,除飛利浦和歐樂B等全球龍頭可以實(shí)現(xiàn)電機(jī)自供之外,大多數(shù)國產(chǎn)品牌的電機(jī)依賴進(jìn)口或正處于研發(fā)階段。

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而除此之外,在性能方面差異性不大。從淘寶平臺中可見,各大品牌的外觀和賣點(diǎn)都十分相似,如“軟毛”“超聲波”“小刷頭”“卡通外觀設(shè)計”“高效清潔”。《定位》里面說:任何在顧客心智里沒有位置的品牌,終將從現(xiàn)實(shí)中消失。因此,在千帆競發(fā)兒童牙刷賽道中,找到差異化競爭優(yōu)勢才是關(guān)鍵。但顯然,兒童牙刷品牌在這方面還有很長一段路要走。在上述背景下,品牌之間的競爭“廝殺”也愈發(fā)激烈。不少兒童牙刷品牌不惜燒錢換流量、虧損換規(guī)模。電動牙刷行業(yè)資深從業(yè)者李雷曾對媒體表示,大量玩家涌入市場,并定位中低端價格帶的原因,在于現(xiàn)有電動牙刷產(chǎn)品難以出現(xiàn)大的功能、產(chǎn)品形態(tài)變革,產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上,玩家只能大打價格戰(zhàn)。

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從各大電商平臺搜索電動牙刷,售價從十幾元到上千元不等;而傳統(tǒng)牙刷的售價,也從幾塊到幾十不等。從目前來看,消費(fèi)者對于價格的敏感度仍然較高,小紅書上可見有不少筆記提及“實(shí)惠”“便宜”“白菜價”等,不過也有部分消費(fèi)者愿意為特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品買單。在競爭激烈的當(dāng)下,比拼到最后是品牌在各個維度的綜合實(shí)力。例如:產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應(yīng)鏈能力等。這是一場行業(yè)大考,需要每個兒童牙刷品牌強(qiáng)制自己“進(jìn)階”。

03

魚龍混雜

產(chǎn)品質(zhì)量問題屢見不鮮


可從目前來看,“產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊”已經(jīng)成為了兒童牙刷行業(yè)老生常談的話題。就在近期,市場監(jiān)督管理總局發(fā)布網(wǎng)售兒童牙刷產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況。結(jié)果顯示:在抽查的10個省(市)84家企業(yè)生產(chǎn)的88批次兒童牙刷產(chǎn)品中,發(fā)現(xiàn)16批次不合格,不合格率18.2%。涉及的問題,包括刷頭、磨毛、鄰苯二甲酸酯增塑劑、電安全、拆卸零部件等項(xiàng)目不合格等。在這其中提及的產(chǎn)品:樂扣樂扣兒童U型牙刷、珂宜3面兒童軟毛牙刷、呦口萌寵牙刷、美鈺媄佳聲波電動牙刷、希爾頓聲波電動牙刷(電池款兒童電動牙刷);艾博尼磁懸浮聲波振動牙刷;MDB 3D牙刷(粉色)等。

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今年4月,上海市場監(jiān)管發(fā)布召回信息,對上海童榛貿(mào)易有限公司2010年1月至2022年8月生產(chǎn)香蕉寶寶(Baby Banana)玉米硅膠嬰兒牙膠牙刷進(jìn)行召回。原因是,硅膠制刷條可能被嬰幼兒拉斷,在使用過程中可能會有誤吞的潛在風(fēng)險。

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同年3月,新文越嬰童用品(上海)有限公司也宣布對萌寵樂園牙刷(型號BS318)進(jìn)行召回。原因是,萌寵牙刷刷頭使用螺紋可拆卸涉及,導(dǎo)致嬰幼兒在使用時,可能會產(chǎn)生誤吞窒息的風(fēng)險。除此之外,在黑貓投訴上搜索關(guān)鍵詞“兒童牙刷”,也存在不少的維權(quán)投訴之聲,涉及保修期內(nèi)不保修、“三無”產(chǎn)品、毛刷脫落、質(zhì)量問題等。

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其中,就有消費(fèi)者指出,KUB可優(yōu)比兒童牙刷僅使用19天就出現(xiàn)毛刷脫落情況,如果說其他輕微質(zhì)量問題可以理解,孩子口腔里用的,脫落誤吞誰負(fù)責(zé)?但對此,KUB可優(yōu)比客服卻表示:“牙刷的保質(zhì)期只有15天,日常使用掉落無法售后。”綜上可見,隨著專家呼吁、家長的意識提升,以及國務(wù)院、衛(wèi)健委發(fā)布多項(xiàng)政策加強(qiáng)兒童口腔健康教育,兒童牙刷的滲透率在緩慢增長。同時,行業(yè)內(nèi)集中度不高。這也表明,該賽道有著巨大潛力。然而,行業(yè)內(nèi)品牌魚龍混雜,使用安全問題頻出,讓消費(fèi)者對兒童牙刷期望不高,更是難以降低價格敏感度。消費(fèi)需求升級的時代,或許需要一些內(nèi)卷,才能讓兒童牙刷行業(yè)變得更好。



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