近幾年來(lái)，嬰配粉江湖可謂是刀光劍影，超半數(shù)的品牌在一輪輪洗牌潮中消失。究其根本，在于不斷筑高的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，對(duì)乳企們?cè)斐闪俗蠲土业臎_擊。今年7月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》再次更新，并于10月1日起施行。

而這一新規(guī)，或?qū)⒆屟蚰谭坌袠I(yè)又迎來(lái)一次規(guī)模不小的震蕩。

10月執(zhí)行，成分摻雜的羊奶粉被淘汰

眾所周知，國(guó)家食藥監(jiān)總局總局明確規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)必須使用牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等），而其他動(dòng)物乳和乳制品則被禁止使用。正因此，讓原本小眾的羊奶具備了打破“一牛獨(dú)大”壟斷格局的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，伴隨著國(guó)民消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化趨勢(shì)，有著更低致敏性、脂肪球分子小、易消化吸收優(yōu)勢(shì)的羊奶粉搜索熱度直線上升。于是這個(gè)尚未被過(guò)度開發(fā)的品類賽道，逐漸擠滿了玩家，搶奪市場(chǎng)份額的烽煙四起。

根據(jù)中國(guó)社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究Ⅱ》顯示，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模在2020年就已突破100億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到近200億元，到2030年將擴(kuò)大到近300億元。

然而，與羊奶粉行業(yè)快速發(fā)展并行的是諸多亂象。其中，除卻成分正常的純羊奶粉，還有成分摻雜的半羊奶粉，甚至成分摻假的假羊奶粉。2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局開啟嬰配粉行業(yè)整頓。

進(jìn)一步明確了生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源，應(yīng)與產(chǎn)品名稱中的動(dòng)物字樣同步。但乳蛋白原料的動(dòng)物性來(lái)源可使用兩種及以上，但要在配料表中標(biāo)注占比。也就是說(shuō)，允許羊奶粉添加一定比例的牛乳清蛋白，但要在產(chǎn)品配料表中標(biāo)注清楚。

乳業(yè)專家宋亮也曾對(duì)外表示：“我國(guó)沒(méi)有羊奶酪產(chǎn)業(yè)，因此不生產(chǎn)羊乳清，原料主要依賴進(jìn)口。由于羊乳清產(chǎn)量較少且價(jià)格較高，用牛乳清替代羊乳清生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)較為普遍?！?/p>

據(jù)悉，今年2月22日起生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)應(yīng)符合上述公告的要求，而已生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品可銷售至保質(zhì)期結(jié)束。但實(shí)行不到五個(gè)月，新《辦法》再次收緊對(duì)嬰配粉動(dòng)物性來(lái)源的使用。這對(duì)于羊奶行業(yè)而言，勢(shì)必將掀起一陣腥風(fēng)血雨的洗牌潮。

公開資料顯示，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（簡(jiǎn)稱《辦法》）最早于2016年頒布并實(shí)施，彼時(shí)其還被人們譽(yù)為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。從此次更新來(lái)看，主要是從標(biāo)簽與說(shuō)明書，到申請(qǐng)與注冊(cè)程序、監(jiān)督管理等多方面進(jìn)行優(yōu)化。

需要注意的是，與舊版相比，新版中修訂了產(chǎn)品名稱中有動(dòng)物性來(lái)源字樣的要求：由“應(yīng)如實(shí)標(biāo)明乳制品原料的動(dòng)物性來(lái)源，有兩種以上動(dòng)物性來(lái)源時(shí)應(yīng)標(biāo)明占比”調(diào)整為“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應(yīng)當(dāng)全部來(lái)自該物種”。[1]

這也意味著，“純羊”時(shí)代全面到來(lái)，那些成分摻雜的羊奶粉將被振出局。

新國(guó)標(biāo)后的一大坎，羊奶粉品牌誰(shuí)會(huì)勝者為王？

事實(shí)上，在新《辦法》發(fā)布后，就有媒體曝光了羊奶粉配料成分不純的問(wèn)題。

其中，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)指出：完達(dá)山菁潤(rùn)羊奶粉3段、美羚富羊羊羊奶粉2段、明一天籟牧羊羊奶粉3段，以及御寶躍貝兒羊奶粉3段中，脫鹽乳清粉和濃縮乳清蛋白粉均是牛乳來(lái)源……對(duì)此，筆者也進(jìn)行了復(fù)核，發(fā)現(xiàn)的確如此。

針對(duì)成分不純的問(wèn)題，筆者向這幾個(gè)品牌的客服進(jìn)行了咨詢。了解到上述提及的美羚和完達(dá)山兩款羊奶粉，目前在售的是老版本；而御寶和明一均已更新了新國(guó)標(biāo)版本。其中，躍貝兒升級(jí)為恩蓓護(hù)，配料表中的脫鹽乳清粉已改為羊乳；天籟牧羊升級(jí)為牧羊純，配料表中的脫鹽乳清粉和濃縮乳清蛋白粉也均為羊乳。

說(shuō)到新國(guó)標(biāo)，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，共有190個(gè)羊奶粉通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。而在2021年末，卻有285個(gè)羊奶粉通過(guò)奶粉新政。這表明還有許多羊奶粉可能面臨著被淘汰的危機(jī)，并且即使成功通過(guò)了新國(guó)標(biāo)的大關(guān)，這些羊奶粉品牌又是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)接下來(lái)的“純羊”考核呢？

但是可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)純羊配方成為產(chǎn)品標(biāo)配后，羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。屆時(shí)，那些綜合實(shí)力更加雄厚的羊奶粉品牌，將在優(yōu)勝劣汰的環(huán)境中逐漸嶄露頭角，不僅能更快進(jìn)入消費(fèi)心智，還能搶占更多市場(chǎng)份額。

不過(guò)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羊奶粉市場(chǎng)中率先出圈，僅僅符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。正如《定位》提到的，任何在顧客心智中沒(méi)有位置的品牌，最終都將從市場(chǎng)中消失。因此，在這場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)中，需要每個(gè)羊奶粉品牌強(qiáng)制自己不斷“進(jìn)階”，無(wú)論是在產(chǎn)品力上，還是在渠道力上，或是在品牌力上。

值得一提的是，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2023年7月份，天貓平臺(tái)上嬰幼兒羊奶粉的銷量為19萬(wàn)+，同比增長(zhǎng)約22%；銷售額將近4900萬(wàn)，同比增長(zhǎng)約3%。與去年同期對(duì)比來(lái)看，嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)的銷售成績(jī)?cè)诓粩嘣鲩L(zhǎng)。

這一數(shù)據(jù)也顯示出，在嬰兒配方奶粉的細(xì)分市場(chǎng)中，羊奶粉的消費(fèi)呈現(xiàn)出向好的趨勢(shì)。面對(duì)于此，羊奶粉品牌若不想直面“停產(chǎn)停業(yè)”的現(xiàn)實(shí)處境，將費(fèi)心培育的品牌將消失于市場(chǎng)，辛苦打下來(lái)的江山拱手讓人，組建的團(tuán)隊(duì)就地解散，就要下大力的去精耕此賽道。

其興也勃焉，其亡也忽焉。復(fù)盤羊奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程，一個(gè)個(gè)新規(guī)的揮鞭驅(qū)動(dòng)下，羊奶粉行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪的洗牌。但同時(shí)，也促進(jìn)了羊奶粉從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，而高門檻所形成的良性發(fā)展，對(duì)于品牌而言也是一條避免車輪戰(zhàn)的護(hù)城河。

資料參考：

[1]. 《比對(duì) |《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》2023年修訂版與2016年版比對(duì)》，食品伙伴網(wǎng)