《投資者網(wǎng)》若歷

自從2016年支付寶在春節(jié)期間推出集福卡活動(dòng)以來，雖然集齊福卡的人越來越多，分得的錢越來越少，但人們掃福字、集福卡的熱情卻并未衰減。據(jù)了解，2024年1月30日，支付寶新一年的集五福活動(dòng)開始后的24小時(shí)就已有37萬人集齊了福卡。

掃福字、找朋友要“敬業(yè)福”，雖然最終分不了多少錢，但卻為春節(jié)提供了別樣的樂趣。從商業(yè)角度來看，支付寶的集福卡活動(dòng)是個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例。雖然支付寶每年需要拿出大額資金用于除夕夜的“分錢”，但集福卡過程中公司及合作伙伴產(chǎn)品的展示所產(chǎn)生的商業(yè)效益早已收回了成本。

除了支付寶外，京東（09618.HK）、拼多多（PDD.US）、抖音等平臺(tái)在春節(jié)營(yíng)銷上也砸下了重金。京東今年推出的年貨節(jié)中，除了優(yōu)惠外，還可以領(lǐng)紅包，同時(shí)京東還是龍年春晚互動(dòng)活動(dòng)的合作平臺(tái)；拼多多推出了“百億補(bǔ)貼 春節(jié)加補(bǔ)”的口號(hào)，更保證春節(jié)正常發(fā)貨；抖音則推出了“朋友面對(duì)面 建群開紅包”的活動(dòng)，擬增加公司的社交屬性，同時(shí)抖音電商中的年貨直播更是成為諸多產(chǎn)家賣貨的重要渠道。

百花齊放的春節(jié)營(yíng)銷，誰能獲利最多呢？

百花齊放

買年貨、置新衣，春節(jié)無疑是國(guó)內(nèi)重要的購(gòu)物季。相較于6.18、雙十一，電商平臺(tái)以打折、便宜為主要促銷手段不同，春節(jié)營(yíng)銷，商家更多在春節(jié)、喜慶以及吉利等節(jié)日氛圍上下功夫，集福字卡、搶紅包、砸福蛋已成為電商平臺(tái)的主要促銷手段。

電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)中，支付寶的“集福卡”無疑是其中最成功的案例之一，2016年上線以來，每年都會(huì)有數(shù)億人參與。通過精心的設(shè)計(jì)，支付寶將自身及合作伙伴的產(chǎn)品植入活動(dòng)之中。如今年福卡中的品牌福，就是支付寶合作品牌的展示區(qū)；福卡背面的抽獎(jiǎng)區(qū)，則是支付寶旗下產(chǎn)品及合作產(chǎn)品的引流區(qū)，支付寶通過抽獎(jiǎng)的形式將用戶吸引到商品或服務(wù)的購(gòu)買界面。

除了在福卡中植入廣告外，部分獲得福卡的途徑本身就是支付寶的引流手段。如螞蟻森林抽福卡活動(dòng)，而螞蟻森林為支付寶旗下的公益產(chǎn)品；看視頻得福卡，則是支付寶的另一個(gè)引流方式，通過視頻展現(xiàn)支付寶旗下的一些業(yè)務(wù)；福氣之城得福卡活動(dòng)，聯(lián)通、移動(dòng)、淘票票等產(chǎn)品的展示則更為明顯。

雖然集福卡活動(dòng)越來越?jīng)]之前那么純粹，但這并未消減人們參與的熱情，2024年集五福活動(dòng)開始后的24小時(shí)就已有37萬人集齊了福字。

除了支付寶外，京東、拼多多、抖音等平臺(tái)在春節(jié)營(yíng)銷方面也未落于人后。

京東除了年貨補(bǔ)貼外，還可以通過炸年獸的活動(dòng)領(lǐng)取紅包，領(lǐng)取的紅包可以直接用于在該平臺(tái)的消費(fèi)之中。當(dāng)然，今年京東最成功的營(yíng)銷無疑是在社會(huì)公益方面；1月29日,京東攜手百大品牌發(fā)起“我給鄉(xiāng)村送年貨”的活動(dòng),邀請(qǐng)全國(guó)各地用戶為家鄉(xiāng)、為親朋好友送年貨。京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東就率先為宿遷老家光明村1300多戶村民送去了2600余件波司登羽絨服和京東超市堅(jiān)果禮盒。該行動(dòng)在市場(chǎng)上引起了非常廣泛的討論，很多人對(duì)此羨慕不已。

除了年貨補(bǔ)貼與“我給鄉(xiāng)村送年貨”活動(dòng)外,京東還打敗了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為龍年春晚的合作方，春晚節(jié)目播放過程中，京東APP將于春晚合作，為其提供互動(dòng)游戲，以增加觀眾的參與度。?

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商行業(yè)中，拼多多、抖音也不甘落后。拼多多除了打出百億補(bǔ)貼春節(jié)加補(bǔ)外，還在APP上標(biāo)注了正常發(fā)貨。春節(jié)正常發(fā)貨，讓消費(fèi)者在下單時(shí)無物流方面的擔(dān)憂，拼多多的春節(jié)營(yíng)銷上無疑棋高一著。

以短視頻內(nèi)容為主的抖音，推出的“歡笑中國(guó)年”活動(dòng)，無論是節(jié)日氛圍營(yíng)造還是節(jié)日營(yíng)銷方面都具備天然的優(yōu)勢(shì)。作為近年來少有的增長(zhǎng)渠道，抖音電商也成為很多商家重點(diǎn)布局的渠道。千萬商家的支持之下，抖音已成為很多消費(fèi)者購(gòu)買年貨的重要渠道。

商家搭臺(tái)唱戲，消費(fèi)者又能否獲得實(shí)惠呢？

行業(yè)內(nèi)卷

走親訪友是新年重要的活動(dòng)之一，銷售春節(jié)伴手禮則是很多企業(yè)的立身之本；因此無論是對(duì)乳企還是對(duì)零食品牌來說，春節(jié)所在的季度都是公司的銷售旺季。

如六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品（603156.SH），龍年公司就推出了印有“六六大順”的紅色新春包裝，并將公司產(chǎn)品的宣傳語改為“春節(jié)走親訪友，家家必備”。養(yǎng)元飲品年報(bào)顯示，2022年第一季度公司實(shí)現(xiàn)收入20.48億元，在當(dāng)年公司總營(yíng)收中的占比接近30%。

相較于市場(chǎng)空間不大的植物蛋白飲料，乳企在春節(jié)營(yíng)銷方面也耗費(fèi)了大量的氣力。如伊利線上旗艦店就打出了“春節(jié)選伊利，大吉又大利”的口號(hào)；為了吸引消費(fèi)者下單，伊利還推出了下單抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括迪士尼旅行包及一年免費(fèi)牛奶。當(dāng)然，乳業(yè)另一個(gè)巨頭蒙牛也不甘落于人后，今年他們推出了“滿99抽金珠”的活動(dòng)。

行業(yè)集中度不高的零食領(lǐng)域，商家的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)更加細(xì)化。如三只松鼠（300783.SZ）的年貨節(jié)，除了持續(xù)踐行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，布局全品類、全價(jià)位、全矩陣年禮外；銷售渠道方面，三只松鼠也有精心的布局。

綜合電商方面，三只松鼠加強(qiáng)了線上全渠道布局的優(yōu)勢(shì)；抖音電商領(lǐng)域，公司打造達(dá)人專場(chǎng)模式，高效復(fù)制爆款產(chǎn)品內(nèi)容，提升中小達(dá)人分銷體系的分發(fā)效率，前置布局100元以下低價(jià)格段禮盒率先搶跑；其中的歡慶橙禮盒、鴻運(yùn)禮盒均取得了不錯(cuò)的銷售成果。

年貨節(jié)期間，除打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、發(fā)力短視頻渠道之外，三只松鼠還在特殊節(jié)點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷。其中超級(jí)資源加持，抖音平臺(tái)年度S級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，全域曝光量級(jí)超8億；超級(jí)廣告投放，北京、上海、廣州、杭州超一線城市高鐵站C位資源鎖定120㎡超大屏幕震撼視頻投放，強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)春運(yùn)億級(jí)出行人群；超級(jí)營(yíng)銷事件場(chǎng)，跨越中華大地的年禮之旅，走遍中國(guó)四極，從哈爾濱到三亞，從上海到拉薩，萬家燈火禮贈(zèng)祥瑞，山河摯獻(xiàn)家國(guó)團(tuán)圓。?

自從拼多多、抖音電商崛起以來，阿里、京東形成的電商二元格局已被打破，近年來電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。春節(jié)作為全年重要的銷售旺季，各大平臺(tái)及品牌方自然不能放過；低價(jià)、抽獎(jiǎng)成為平臺(tái)、商家搶奪消費(fèi)者的重要手段。相較于花樣繁雜的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，如何讓消費(fèi)者獲得真正的實(shí)惠，這或許才是平臺(tái)、商家在春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中獲勝的關(guān)鍵。（思維財(cái)經(jīng)出品）■