《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

健康化正成為食品發(fā)展的一大趨勢，主打“0糖0脂0卡”的氣泡水，正逐漸成長為國內(nèi)飲料市場迅速上漲的細分品類。

作為前些年網(wǎng)紅爆款消費品，在起步那幾年，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下簡稱“元氣森林”）在氣泡水賽道占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢,曾經(jīng)創(chuàng)造了連年高增長神話。但隨著行業(yè)競爭日趨激烈，庫存高企、氣泡水份額下滑的危險很快接踵而至。

背后原因復(fù)雜多面：供應(yīng)鏈的后遺癥、冰柜嘗試受挫，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系單一，以及經(jīng)銷商體系的弊病……繼元氣森林營銷中心原負責(zé)人葉禮誠涉嫌重大貪腐之后，2024年原營銷中心重點客戶部負責(zé)人謝丹陽被逮捕。

業(yè)績增速下滑

氣泡水，是近幾年飲料行業(yè)最“內(nèi)卷”的品類，引領(lǐng)這輪氣泡水風(fēng)潮的是新消費明星公司元氣森林。

公開資料顯示，元氣森林成立于2016年，創(chuàng)始人為唐彬森，公司主打健康茶飲品牌，目前推出產(chǎn)品有無糖蘇打氣泡水、燃茶、乳茶等。

80后的唐彬森，是北京航空航天大學(xué)畢業(yè)的研究生，也是游戲公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戲clash of kings（列王的紛爭）在出海之后，拿到了國產(chǎn)游戲最好的成績。這家公司最終溢價28倍賣給中文傳媒，讓唐彬森成功套現(xiàn)10億。

正因此，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林顛覆了傳統(tǒng)飲料品牌先鋪貨、后營銷的運作邏輯，其崛起路線是線上營銷先行，在內(nèi)容平臺通過KOL（意見領(lǐng)袖）推廣、信息流廣告、直播帶貨等方式進行宣傳與賣貨，再將用戶納入會員體系、社群等私域流量渠道運營。

元氣森林對自身定位的官方描述是：一家圍繞健康概念的食品飲料企業(yè)，雖然在產(chǎn)品研發(fā)和渠道開拓上加大了投入，但從結(jié)果來看，公司仍存在不少產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系單一的問題。

以內(nèi)容分享誘導(dǎo)購買的“種草”式營銷獲得市場認(rèn)知后再推渠道，是新消費品牌鐘愛的營銷模式。在起步那幾年，元氣森林曾經(jīng)創(chuàng)造了連年高增長神話。2018年至2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%、170.3%，而到了2022年，元氣森林的銷量增速僅有20%左右。

此前制定銷售目標(biāo)時，元氣森林上下還信心高漲，其在2021年和2022年的銷售目標(biāo)分別為75億元和100億元。2023年，元氣森林透露業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但沒有公布具體數(shù)字。

銷售管控難題

2024年開年，元氣森林再次上演了一出“反腐大劇”，原營銷中心重點客戶部負責(zé)人謝丹陽在任職期間涉嫌通過親友設(shè)立關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商，并利用職務(wù)便利侵占公司財物，已被司法機關(guān)刑事拘留并批準(zhǔn)逮捕。

2023年，上任不足一年的元氣原營銷中心負責(zé)人、銷售體系一把手葉禮誠涉嫌貪腐被撤職，被警方依法刑事拘留，這個導(dǎo)火索暴露了元氣森林前幾年在管理銷售隊伍上的短板。

貪腐風(fēng)波的另一個背景是，元氣森林為了盡快打入傳統(tǒng)渠道而大肆招兵買馬。

近年來，各方競爭對手迅速跟進氣泡水，包括農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛、盼盼等本土老牌快消企業(yè)，可口可樂、百事兩大碳酸巨頭，也包括喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌。

作為剛成立三四年的新品牌，元氣森林在渠道關(guān)系上的薄弱，集中體現(xiàn)于下沉市場。公司習(xí)慣了現(xiàn)代渠道，傳統(tǒng)渠道主要交給經(jīng)銷商去鋪貨。飲料作為即時性消費，大部分銷售依賴街邊小店、餐飲店等傳統(tǒng)渠道，這些渠道更分散隱蔽，布局起來費時費力，且人力成本高昂。

對一家快消品公司而言，當(dāng)“銷售”出現(xiàn)卡頓時，生產(chǎn)和庫存、經(jīng)銷商和渠道，方方面面都會失控。

一旦快速擴量，與大品牌在線下渠道的激烈競爭不可避免，公司正在新建自建工廠。日前，元氣森林（江蘇）飲料有限公司新建飲料項目生產(chǎn)線試生產(chǎn)工作順利完成，計劃于本月正式投產(chǎn)，江蘇太倉工廠是元氣森林在中國布局的第6家自建工廠。

與此同時，唐彬森發(fā)布題為《相信伙伴 相信產(chǎn)品 相信管理》的內(nèi)部信：“過去7年的快速發(fā)展和變量因素讓公司和部分管理層都出現(xiàn)了把持不住局面甚至過度放大個人能力的一面，癥結(jié)表象為對外對內(nèi)的雙重不尊重，事實證明，這種情況下的管理者容易脫軌犯錯，最終成為法律監(jiān)管的對象、成為伙伴們不齒甚至鄙視唾棄的對象。”

新產(chǎn)品能否破局？

對于元氣森林的未來前景，業(yè)內(nèi)判斷出現(xiàn)分歧。有觀點指出，每隔幾年，某個細分品類就會涌現(xiàn)新的強力競爭者，但產(chǎn)品巔峰期通常很難超過三年。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在元氣森林走紅后的2019年-2023年，有超過30個品牌在中國市場推出不同的氣泡水產(chǎn)品。但眼下市面上除了元氣森林，大多數(shù)氣泡水品牌已經(jīng)消失不見。

曾經(jīng)被各大0糖氣泡水品牌爭奪的赤蘚糖醇，如今也出現(xiàn)了供大于求的局面。赤蘚糖醇供應(yīng)商保齡寶在2023年的業(yè)績大幅下降，原因包括“市場需求暫時性下降”。

元氣森林目前的自有產(chǎn)品仍限于軟飲，但已通過投資涉足白酒、啤酒、輕食、快餐、咖啡等多個品類，持股比例大多在20%上下，尚未見到更深一步的合作動態(tài)。

在元氣森林內(nèi)部，平均每一兩天就會進行一次飲品口味測試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期被控制在6個月以內(nèi)，最快只要3個月。那些初步被選擇出來的產(chǎn)品會先上架電商平臺，后臺數(shù)據(jù)指標(biāo)足夠好的產(chǎn)品，才可以規(guī)模化量產(chǎn)，然后在線下渠道鋪開。

公開資料顯示，元氣森林推出了電解質(zhì)水品牌“外星人”，并將其作為獨立品牌進行推廣。據(jù)官方介紹，“外星人WAVE”是一款含電解質(zhì)的3元瓶裝水，目前已成為元氣森林的第二增長曲線。

公司還在加速拓展進入北美、東南亞等地主流商超渠道。產(chǎn)品上架美國連鎖超市Costco，入駐菲律賓連鎖便利店7-11，網(wǎng)點數(shù)超千家。

行業(yè)研究員伍峰曾表示，對中國的新消費飲料品牌來說，要占領(lǐng)海外市場太難了，海外的飲料市場巨頭格局已經(jīng)形成，新消費品牌難以抗衡諸如可口可樂、百事等對手。

元氣森林擅長以內(nèi)容分享誘導(dǎo)購買的“種草”，由于海外不像國內(nèi)已經(jīng)有足夠的數(shù)據(jù)優(yōu)化推薦算法，帶貨難以靠自然流量提升效率，考驗商家對平臺規(guī)則的理解，在不穩(wěn)定的流量中博取收益，以及時刻警惕地緣政治摩擦帶來的風(fēng)險。

不過，不同品類的消費場景、渠道邏輯不甚相同，元氣森林未來能否再續(xù)氣泡神話，仍需市場檢驗。（思維財經(jīng)出品）■