《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

急于進(jìn)行渠道變革和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的格力電器（000651.SZ）近一年以來風(fēng)波不斷。前因孟羽童離職風(fēng)波而成為市場談資，后又因進(jìn)一步增持虧損的格力鈦而引發(fā)爭議。

最近，格力再次登上熱搜，“董明珠打假小米空調(diào)第一”成為熱議。格力電器股東大會(huì)上，董明珠在公司的年度股東大會(huì)上關(guān)于小米的一些發(fā)言，隨后

也引發(fā)市場關(guān)于格力業(yè)績可持續(xù)性與多元化轉(zhuǎn)型的討論。

董明珠談及退休話題

6月28日，格力電器舉行的2023年年度股東大會(huì)上，董明珠稱，最近網(wǎng)上編造的謠言較多，“我們不斷在打假”。

就在年度股東大會(huì)舉行之前，格力電器文化傳媒中心通過微博賬號(hào)“格力文傳”發(fā)文稱，近期其關(guān)注到一篇標(biāo)題為《中國空調(diào)市場“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”？》的不實(shí)文章及轉(zhuǎn)錄視頻在短時(shí)間內(nèi)被數(shù)以百計(jì)的自媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)載。

這篇文章中所指的黑馬正是小米空調(diào)。此次舉行的股東大會(huì)上，董明珠也將火力對準(zhǔn)了小米空調(diào):小米說自己空調(diào)第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？誰是第一，消費(fèi)者心里有桿秤”。

盡管小米空調(diào)產(chǎn)品當(dāng)前的銷售增長十分迅猛，但相比格力這個(gè)空調(diào)行業(yè)的老前輩，小米空調(diào)的銷量還存在明顯的差距。《投資者網(wǎng)》查詢公開資料，小米并未在官方渠道發(fā)布過類似其空調(diào)產(chǎn)品銷量第一的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。

這并非是董明珠與雷軍首次“較量”。早在2013年的第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，二人就曾立下“十億賭約”，對五年后小米的營業(yè)額能否超過格力電器進(jìn)行了打賭。2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出爐后，董明珠贏了雷軍。雖然雷軍輸了賭約，但次年小米的營收便實(shí)現(xiàn)了對格力電器的超越。

值得一提的是，在本次股東大會(huì)上，董明珠還主動(dòng)談及退休話題，“明年換屆也許我會(huì)退休”。其還表示“給接班人留個(gè)‘爛攤子’可不行啊！”

業(yè)績上漲與渠道改革

對于外界給自己貼上的網(wǎng)紅標(biāo)簽，董明珠表示：“很多人說董明珠喜歡做網(wǎng)紅，不是我刻意要當(dāng)網(wǎng)紅，而是格力的產(chǎn)品深入人心。如果格力產(chǎn)品不好，我當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅嗎？”

2023年，格力電器營業(yè)總收入2050.18億元，同比增長7.82%；歸母凈利潤290.17億元，同比增長18.41%。空調(diào)業(yè)務(wù)是格力的業(yè)績基本盤，在2023年貢獻(xiàn)了七成的營收。?

年報(bào)顯示，2023年，空調(diào)產(chǎn)品為格力電器斬獲1512.17億元的收入，同比實(shí)現(xiàn)12.13%的增長，該板塊占格力電器當(dāng)期總營收的比重達(dá)到73.76%。

在炎夏和冷冬的助力下，2023年空調(diào)銷售整體積極。據(jù)家電調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)，2023年空調(diào)市場實(shí)現(xiàn)零售額2117億元，同比增長7.5%，零售量6085萬臺(tái)，同比增長6.5%。

這組數(shù)據(jù)亦反映出國內(nèi)空調(diào)需求增量不斷收窄的現(xiàn)狀。

為了打破重度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的單一發(fā)展模式，格力近年來一面進(jìn)行新零售渠道的布局以降低經(jīng)營成本和強(qiáng)化產(chǎn)品性價(jià)比，一面通過家電上下游的布局進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，包括工業(yè)制品、智能裝備和下游清潔能源。

據(jù)公開資料，2022年3月，格力成立數(shù)字化渠道管理部；從2024年開始，格力將在山東、廣東等多個(gè)省份全面實(shí)施經(jīng)銷商直接與公司珠海總部簽約、從云網(wǎng)批平臺(tái)下單的新零售模式，以縮短銷售鏈條。

線上渠道方面，格力在2019年才開始逐步加大電商渠道布局。除在天貓、京東等傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)布局外，還自建了“格力商城”和“董明珠的店”等渠道，入駐抖音等短視頻平臺(tái)，董明珠還直接上陣帶貨直播。

但改革道路并非一帆風(fēng)順。在渠道方面，格力早年以經(jīng)銷商壓貨體系起家，通過囤貨來平衡淡旺季的需求峰谷，并借助與經(jīng)銷商合資組建銷售公司來強(qiáng)化調(diào)配能力。隨著新零售業(yè)態(tài)興起，加上空調(diào)銷售季節(jié)周期性減弱，舊有經(jīng)銷模式的龐大體量成為格力渠道改革的阻礙。

另一方面，空調(diào)作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，景氣度與商品房的銷售增速密切相關(guān)。國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)代已成為過去，間接對空調(diào)景氣度造成沖擊。

同時(shí)抖音等短視頻渠道興起，以及大主播直播帶貨等新電商銷售方式的流行趨勢下，空調(diào)銷售越來越向線上轉(zhuǎn)移。這也使得格力的“淡季返利”模式成為拖累。

由于外部環(huán)境和渠道發(fā)生變化，格力積壓了很多庫存，而價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起后格力的利潤被嚴(yán)重侵蝕。因此在最近幾年，格力最拿手的線下渠道反而無處發(fā)力。

拓展第二增長曲線

雖然格力在多元化方面做了不少努力，但外界一提到格力，似乎想到的還是格力的空調(diào)產(chǎn)品。事實(shí)上，從營收占比來看，空調(diào)產(chǎn)品的確是格力的營收支柱。以2023年為例，格力電器的年度營收中有七成多來自空調(diào)。

2023年，公司來自生活電器、工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源、其他主營、其他業(yè)務(wù)的營收占比分別為1.96%、4.9%、0.33%、3.48%、0.77%、14.42%。

新業(yè)務(wù)方面，格力在手機(jī)、新能源汽車等領(lǐng)域多有布局。但手機(jī)行業(yè)技術(shù)成熟，市場進(jìn)入充分競爭階段，后來者難有立足之地；而新能源汽車和半導(dǎo)體又是需要前期高投入的行業(yè)，短期內(nèi)投資難以見效。

2023年，格力電器開發(fā)了面向鋰電、光伏領(lǐng)域的GR35、GR50E、GRS20等工業(yè)機(jī)器人，面向汽車零部件壓鑄的GR200工業(yè)機(jī)器人，以及匹配配液工作站的GRX5協(xié)作機(jī)器人，并為新能源汽車零部件制造領(lǐng)域提供機(jī)器人自動(dòng)化應(yīng)用解決方案。

此前，有投資者在業(yè)績發(fā)布會(huì)上提出格力鈦是否實(shí)現(xiàn)盈利的問題，但并未得到回復(fù)。

在新能源領(lǐng)域，格力電器幾年前收購了銀隆新能源，銀隆新能源后被更名為格力鈦新能源。2023年12月的公告顯示，格力電器將持續(xù)收購格力鈦剩余股份，這也成為格力電器近年來最受市場爭議的一次投資。

格力鈦的前身是銀隆新能源，與格力電器和董明珠有著千絲萬縷的關(guān)系。2016年12月，看好銀隆新能源的董明珠以個(gè)人名義，聯(lián)手萬達(dá)、中集集團(tuán)、北京燕趙匯金國際投資公司、京東等5家企業(yè)共同增資30億元，獲得銀隆新能源22.39%股權(quán)，董明珠成為第二大股東。2021年格力電器以18.28億元的價(jià)格拍下銀隆新能源30.47%股權(quán)，對銀隆新能源完成控股，并在此后更名為格力鈦。

然而，格力電器入主后的格力鈦并未擺脫虧損困境。格力鈦2022年?duì)I收為25.87億元，毛利為4.13億元，凈虧損19.05億元；2023年上半年?duì)I收為14.4億元，虧損1.71億元。截至2023年上半年，格力鈦資產(chǎn)總額為243.11億元，負(fù)債總額為242.45億元，應(yīng)收賬款為27.03億元，凈資產(chǎn)只余6600萬元。?

二級市場方面，格力電器今年以來總體呈上漲趨勢，今年5月股價(jià)達(dá)到43.83元/股，創(chuàng)階段性新高，截至7月2日該股報(bào)38.26/股，總市值2155億元。(思維財(cái)經(jīng)出品)■