現(xiàn)如今，母嬰消費市場增長承壓已成不爭的事實。有數(shù)據(jù)顯示，過去三年里，母嬰門店數(shù)量減少了超過11萬家。伴隨著新生人口的持續(xù)下跌和消費路徑的愈加多元，以及千店一面的競爭弱勢等，都讓母嬰門店難以抵抗行業(yè)洗牌大勢。因此，這一殘酷數(shù)據(jù)還在繼續(xù)刷新。
然而，當“難”成為母嬰行業(yè)發(fā)展的主基調下，海南知名連鎖門店品牌“健瑞兒”卻在市場終端保持增長。近期，成功落幕的「“智·變”2023健瑞兒17周年慶典暨供應商大會」中披露：在今年上半年，健瑞兒凈利潤同比增長117%，其中新會員增長24.41%，單客增長5.1%。
“智·變”2023健瑞兒17周年慶典暨供應商大會現(xiàn)場
大象起舞頗為不易，那么健瑞兒的這份成長韌性是如何煉成的？
健瑞兒行以致遠的三駕馬車：數(shù)智信息化、推廣品牌化、渠道全域化
眾所周知，精雕細琢方能玉石成器，反復淬火方能百煉成鋼。
健瑞兒穩(wěn)步向好的背后，離不開17年來的厚積薄發(fā)和經(jīng)營策略上的順勢而為。據(jù)了解，在大多數(shù)門店還處于原地迷茫之時，健瑞兒已瞄定三大維度，即數(shù)智信息化、推廣品牌化、渠道全域化進行深度布局。
健瑞兒總裁 伍蘇科先生
在數(shù)智信息化方面，麥肯錫在《2022中國零售數(shù)字化白皮書》指出，數(shù)字化不是單純的線上渠道布局，而更關乎企業(yè)核心運營能力的全鏈路數(shù)字化改造。簡單來說，就是通過數(shù)字化轉型推動門店、商品、供應鏈的精益運營，實現(xiàn)降本增效。
而深諳其道的健瑞兒在這個板塊重金投入近3000萬，來建設技術團隊和開發(fā)應用工具。功夫不負有心人，截至目前其已先后推出5大智能工具，包括：微商城、績效管理平臺、供應商系統(tǒng)、業(yè)務平臺系統(tǒng)、經(jīng)營診斷系統(tǒng)。
值得關注的是，這些智能工具有許多令人矚目的細節(jié)亮點。如：通過“ERP+智慧導購+自主開發(fā)微商城+開發(fā)打通鏈接外部平臺”等系統(tǒng)矩陣，形成了360度全方位、便捷化服務消費者的能力；同時，以“OA、報表系統(tǒng)、供應商系統(tǒng)”為矩陣的經(jīng)營管理系統(tǒng)，讓經(jīng)營與業(yè)務協(xié)同更加高效、便攜；此外，以“知識云、薪算盤、優(yōu)績寶APP”等共享系統(tǒng)矩陣，讓員工得以提升專業(yè)服務能力并更加自主地開展工作。
未來，健瑞兒還將繼續(xù)加強信息化建設，尤其是面向終端開發(fā)更加便捷的經(jīng)營診斷系統(tǒng)和業(yè)績提升系統(tǒng)，在服務、管理及運營方面實現(xiàn)新的突破，以更好地滿足客戶的需求并助力業(yè)績提升。
而在會議上，健瑞兒總裁伍蘇科透露：“得益于公司在數(shù)智化方面的布局，公司成功實現(xiàn)了降本增效的目標，每年能夠節(jié)省高達兩三百萬的費用。單客價值凸顯，金鉆會員復購率高達88.45%。”
健瑞兒總裁?伍蘇科先生
在品牌推廣方面，健瑞兒表現(xiàn)的同樣是可圈可點。不僅通過線下舉辦的各種動銷推廣活動吸引了大量消費者，還通過建立線上新媒體矩陣突破了消費場景的界限，成功覆蓋了不同圈層的消費者群體。
具體來看，在過去一年里，健瑞兒舉辦了1000多場活動，成功開發(fā)了約2萬名新客戶，吸引了約29.37萬人參與其中。同時，通過抖音、視頻號、小紅書等新媒體平臺的營銷矩陣，獲得了超過1億的曝光量，進一步擴大了品牌影響力。
但對于門店而言，雖然這些活動能幫助門店拉新，但想要獲得消費者帶來的長期價值，更重要的是做好會員體系的搭建。而在這一點上，健瑞兒早早的就開始不斷提升會員經(jīng)營和服務能力。
因為在健瑞兒總裁伍蘇科心中：“消費者對門店認可不是哪一個產(chǎn)品哪一個員工，是綜合性的認可，是對品牌、是對團隊、是對服務的認可。”
基于此，健瑞兒不僅提供了覆蓋母嬰生活場景的多元產(chǎn)品組合，來滿足母嬰消費群體的多樣化需求，而且還注重與用戶的互動和溝通。這使得健瑞兒既增加了用戶黏性并提高了用戶滿意度，還實現(xiàn)了單客經(jīng)濟的逆勢增長。
在渠道全域化方面，健瑞兒實現(xiàn)了從線下到線上一體化布局，抖音、美團、餓了嗎、京東到家、自有平臺、線下門店等都可找到健瑞兒門店，打通即時零售渠道，實現(xiàn)便捷購物。
在業(yè)務范圍更從母嬰零售延伸至月嫂家政、產(chǎn)康美體、跨境貿(mào)易、免稅電商、科技服務等多個領域。對于多元化發(fā)展戰(zhàn)略，健瑞兒總裁伍蘇科告訴筆者：只有改變經(jīng)營品類，才能讓人口出生率下降導致的銷量低迷的趨勢在母嬰門店中“踩剎車”。
當前，以90后和00后為代表的年輕Z世代逐漸成為母嬰行業(yè)的消費主體。由于與老一輩的成長環(huán)境存在差異，因此他們與外界連接的方式也呈現(xiàn)多樣化的特點。而健瑞兒能夠穿越周期、韌性增長的關鍵在于其具備“顧客在哪里，我們就在哪里”的前瞻性思維和不斷“自我進化”的能力。
重量級IP的高熱度背后，彰顯健瑞兒鏈接上下游的強大實力
作為本次大會另外一大亮點，就是健瑞兒宣布啟動「海南母嬰節(jié)」。據(jù)了解，自2015年以來，健瑞兒每年都會斥巨資打造這一母嬰節(jié)，年均惠及20萬組母嬰家庭。目前，該活動已經(jīng)成為海南母嬰業(yè)界重量級IP。
第九屆海南母嬰節(jié)啟動儀式
正如世界營銷大師艾·里斯所言，市場營銷的實質并非在于產(chǎn)品本身的競爭，而是認知的競爭。因此，打造獨特的活動IP對于母嬰連鎖品牌來說，是有效引導和凝聚消費者注意力的好方法，特別是在這個信息碎片化的時代。
據(jù)悉，今年的海南母嬰節(jié)活動聯(lián)動了超240家品牌廠商，涵蓋伊利金領冠、好奇、高培、飛鶴、Babycare、碧芭、一片爽等多個國內(nèi)外一線母嬰品牌。并且與往年相比，由母嬰單品種類增加到母嬰產(chǎn)品全系列，甚至還新增了家居消費品，旨在為母嬰家庭提供一站式服務。
大會上各母嬰品牌方齊聚一堂
健瑞兒相關負責人告訴筆者，這個活動有兩點重要意義：其一，提供物美價廉的商品來回饋廣大的母嬰家庭。通過讓利于客戶的方式，希望讓更多的母嬰家庭能夠享受到更多、更安全、更放心、更高品質的母嬰用品；其二，通過這樣的大型活動來增強國內(nèi)外一線母嬰品牌對海南市場的信心，進而更好地推動海南內(nèi)需市場的增長。同時，用好的母嬰生態(tài)環(huán)境，來推動更多的家庭在三胎開放下來積極響應國家政策。
「海南母嬰節(jié)」的IP高熱度肉眼可見，但在這背后是人們看不見的：健瑞兒沉淀多年的雄厚供應鏈實力，以及在終端的強大動銷力、口碑力和影響力。要知道，打造優(yōu)質IP是十分稀缺的能力，而這也充分說明了健瑞兒品牌有著足夠深的護城河。
堅持品質高底線和體驗最優(yōu)化，讓健瑞兒17年來始終長青
對于日趨挑剔的消費者而言，如果說品牌力是吸引消費者的關鍵，那么產(chǎn)品力就是提高消費者忠誠度的核心。而健瑞兒一直將“健瑞兒 好品質”作為品牌定位，并立志將好品質做到極致，做出全世界最優(yōu)的買手選品標準。
健瑞兒董事長 高芬芬就《17年，愛與責任》發(fā)表講話
健瑞兒董事長高芬芬表示：“現(xiàn)在的年輕父母在選品上其實很專業(yè)，如果我們不能站在用戶需求角度去選品，那就根本打動不了他們，未來母嬰店本身生存是堪憂的。所以健瑞兒對待選品，一定是像我們給自己孩子買東西一樣。
而且在選品上要綜合對比，不是3家，而是30家，甚至300家，去給客戶選到一個最好的最合適的，這才是我們作為買手最基本的一個標準，也是我們想要在這個行業(yè)里面樹立的一個標桿。”
據(jù)了解，健瑞兒的選品流程遵循著“五維嚴選+三輪測試+一票否決”的原則。在首輪選拔中，就有不少產(chǎn)品因為口碑評估、企業(yè)評估、執(zhí)行標準、工廠考察、每月復審等多方面的考核無法通過而被淘汰，可見其篩選的門檻有多高。
更重要的是，即使產(chǎn)品被選進來，還將面臨更為嚴酷的優(yōu)中選優(yōu)。健瑞兒每個月都會對篩選出的產(chǎn)品進行深入的外觀和品質測試，通過之后再進一步接受員工和客戶的復試。只有三輪測試結果都表現(xiàn)良好的產(chǎn)品，才能最終入選。
在這個過程中，一旦發(fā)現(xiàn)有任何產(chǎn)品不達標、資質不全或造假、供應商存在違規(guī)違法記錄、產(chǎn)品成分不符合國家法規(guī)，或者工廠衛(wèi)生不達標等問題，都會被直接淘汰。
除此之外，健瑞兒董事長高芬芬還指出，我們在做的數(shù)智化信息開發(fā)，是以“用戶極致體驗”作為一個目標。同時，也希望在未來能夠幫助10000人創(chuàng)業(yè)，幫助10萬人能夠就業(yè)增收，為供應商伙伴和渠道伙伴提供更多的便利。
也正是這樣的品質高底線和體驗最優(yōu)化，讓健瑞兒在實體行業(yè)17年來始終長青。相關數(shù)據(jù)顯示：截至今年8月，健瑞兒共有近200家直營和加盟店，60家水育館，累計服務超過200萬會員。
猶記《基業(yè)長青》書中有言，高瞻遠矚公司的關鍵問題不是“我們做得有多好”或“我們怎么樣才能做得很好”，也不是“我們要有多好的表現(xiàn)才能應付競爭”。對這些公司而言，最重要的問題是：“我們明天怎樣做得比今天更好？”
立足當下，可以預見盡管在母嬰行業(yè)存量博弈的激烈競爭中，但有著又深且寬護城河的健瑞兒依舊能夠走穩(wěn)走實。今年，只是健瑞兒的第一個17年，還會有下一個17年。未來其又會發(fā)展到什么程度，值得期待。
