藍(lán)鯊導(dǎo)讀：中國零售崛起

作者?| 張二河

編輯?| 盧旭成

山姆會員店，因上架了一款韓國品牌陷入輿論漩渦。

近日，山姆會員店在國內(nèi)上新了一款售價(jià)49.9元、內(nèi)含48枚的好麗友派產(chǎn)品。相比市售普通款，該商品“減糖80%”的同時(shí)“增加30%可可成分”，且為山姆渠道限定，引發(fā)部分會員的不滿。

作為緊急公關(guān)，好麗友派已經(jīng)從山姆APP中消失，但會員們并不買賬。這款號稱“減糖健康”的商品已經(jīng)收到了300多條差評，有消費(fèi)者憤怒留言：“宣傳減糖，結(jié)果甜到齁嗓子。”

有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，此次山姆新上架的商品不僅有好麗友，還有衛(wèi)龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌。與此同時(shí)，臺灣風(fēng)味太陽餅、低糖蛋黃酥、經(jīng)典米布丁在內(nèi)等多款獨(dú)家研發(fā)的口碑尖貨則被“悄然下架”，讓廣大會員感受到一種濃厚的“背刺感”。

從1996年8月在深圳福田第一家門店開業(yè)，山姆會員店已經(jīng)成為中國線下會員店業(yè)態(tài)的標(biāo)桿。今年4月9日晚，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜在2025年沃爾瑪投資大會上透露：有8家山姆會員店將突破單店5億美元(約合人民幣36.7億)銷售大關(guān)。

不僅如此，山姆會員店也撐起了沃爾瑪中國。根據(jù)此前媒體的報(bào)道，山姆中國2024年銷售額很可能突破1000億元，而沃爾瑪中國2024財(cái)年?duì)I收為203億美元（約合人民幣1473億元）。這意味著，沃爾瑪中國有70%的銷售額來自于山姆。

如今，這個(gè)“神一般”的會員店似乎正在經(jīng)歷一場“大劫”——每年繳納260元（680元）會員費(fèi)的中國消費(fèi)者有“逃離”的趨勢，山姆怎么了？

消費(fèi)者祛魅

作為沃爾瑪旗下的嚴(yán)選超市，山姆一貫奉行“少而精”的極致主義，為消費(fèi)者帶來“優(yōu)中選優(yōu)”的商品體驗(yàn)，其自有品牌Member’s Mark，覆蓋食品、日用品、母嬰、健康等多個(gè)核心品類，為其消費(fèi)者提供獨(dú)特的商品價(jià)值。

在山姆，消費(fèi)者不需要反復(fù)比較，只要閉眼買就有“值”的感覺。許多山姆粉絲直言：“我不知道某樣?xùn)|西是不是最低價(jià)，但我知道，在山姆買到的一定靠譜。”

但如今，這種信任正在崩塌。一位7年的山姆卓越卡會員王先生表示，“牛肉的質(zhì)量下降，荔枝買的里面有爛的，大部分不新鮮，水蜜桃不熟沒味道，線上買的車?yán)迩汛蜷_都爛了。”“很多款以前經(jīng)常買的產(chǎn)品都下架了，這都是我遇到的事實(shí)，感覺會員權(quán)益還不如國內(nèi)連鎖，到期后不會續(xù)卡了。”

在當(dāng)下食品安全和健康觀念日益深入深信的背景下，消費(fèi)者對于“極致性價(jià)比”和“營養(yǎng)健康化”的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，山姆恰好踩中了消費(fèi)者的“痛處”。一位食品分析師表示：“山姆的核心價(jià)值在于為會員把關(guān)品質(zhì)，品牌一旦有過爭議，即使推出新配方，也很難立刻消除消費(fèi)者的疑慮。”

近年來，山姆的“嚴(yán)選承諾”似乎正面臨挑戰(zhàn)，在選品上屢次出現(xiàn)問題，如黑金剛蓮霧中吃出蠕蟲、牛奶出現(xiàn)絮狀沉淀物等。在黑貓投訴平臺上，針對山姆會員店的投訴已超過1萬條，主要集中在奶粉異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等食品安全問題。面對這些問題，山姆會員們紛紛質(zhì)疑其“提供高品質(zhì)、差異化、極具價(jià)值感商品”的承諾。

在此情況下，消費(fèi)者逐漸對山姆“祛魅”——山姆不能提消費(fèi)者過濾掉品質(zhì)不佳的商品，也不能過濾掉可能帶來心理不適或者信任風(fēng)險(xiǎn)的品牌，每年260元（卓越會員680元）的會員費(fèi)感覺“白花了”。

值得關(guān)注的是，中國本土優(yōu)質(zhì)商超和新業(yè)態(tài)的迭代，也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供“高質(zhì)價(jià)比”的商品和情緒價(jià)值。比如，胖東來通過嚴(yán)苛甄選產(chǎn)品，構(gòu)建了一個(gè)高度精準(zhǔn)的產(chǎn)品體系，在保證高品質(zhì)的同時(shí)，還能提供合理的價(jià)格，已經(jīng)成為中國商超界的“神話”，其自有品牌網(wǎng)紅大月餅等也成為其著名的大單品。

再比如，盒馬鮮生通過重構(gòu)零售產(chǎn)業(yè) “人、貨、場”，致力于滿足消費(fèi)者對美好生活的向往，用科技和創(chuàng)新引領(lǐng)萬千家庭的“鮮·美·生活”，其網(wǎng)紅爆品草莓盒子蛋糕銷售額超過1億元。

一位山姆前采購員講述了這樣一個(gè)事實(shí)：山姆也推出了一款“草莓盒子蛋糕”——上面鑲嵌30顆新鮮草莓，全面使用動物奶油，重達(dá)1.6公斤，售價(jià)109.9元。而盒馬也推出了類似的產(chǎn)品，750克售價(jià)只需59.9元。最終帶動結(jié)果是：盒馬的這款商品賣爆了，而山姆的同款商品下架了，取而代之的是售價(jià)79.9元的“草莓小方”。

事實(shí)上，山姆的選品邏輯偏歐美風(fēng)格，對部分年輕人、小家庭并不友好。部分爆款如瑞士卷、巨型巧克力，保質(zhì)期短、包裝大，成為“被逼吃完”的壓力源。相比之下，“0會員費(fèi)”的胖東來、盒馬們，也能為消費(fèi)者提供“獨(dú)特”的商品和服務(wù)價(jià)值，并且更懂中國消費(fèi)者的需求，逐漸成為中國消費(fèi)者的“心頭好”。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢不再

“選品降級”的背后，是山姆正在消失的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。據(jù)Foodtalks統(tǒng)計(jì)，2023年山姆中國門店中高達(dá)70%-80%的供應(yīng)商都來自中國本土，這一舉措增強(qiáng)了山姆對市場的響應(yīng)速度和成本控制能力，但同時(shí)也讓其商品不再具有“獨(dú)特性”。

在山姆，采購部門掌握著最終定價(jià)權(quán)。在“每個(gè)環(huán)節(jié)的成本都相當(dāng)透明”的零售行業(yè)，山姆采購會審核成本報(bào)表，評估損耗、物流、包裝，確保給合作方預(yù)留出8%至10%的凈利潤之后，給出一個(gè)最終采購價(jià)。一旦供應(yīng)商不接受山姆的報(bào)價(jià)，山姆會立刻轉(zhuǎn)向其他工廠。

但與山姆合作后，供應(yīng)商也能夠迅速獲得銷量和背書。比如，立高食品是山姆會員店核心供應(yīng)商，根據(jù)其財(cái)報(bào)，2024年，山姆及沃爾瑪為立高食品貢獻(xiàn)超20%的銷售額。同時(shí)，在成為山姆供應(yīng)商后，海底撈、盒馬等新客戶也紛紛找上門，由此帶動立高食品全年?duì)I收接近38.4億元，凈利潤暴增266.9％。

從某種程度上來看，山姆也推動了中國上游供應(yīng)鏈端的升級。由于山姆對于商品的每個(gè)環(huán)節(jié)都有清晰嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，甚至從大小、克重、顏色等都有具體的要求，這也迫使供應(yīng)商更加注重質(zhì)量管理體系建設(shè)。

與上游供應(yīng)鏈品牌“共創(chuàng)”是山姆的“拿手絕活”。此前，農(nóng)夫山泉、伊利、有友等國內(nèi)知名品牌都與山姆有過合作，為山姆供應(yīng)定制商品，從而使得山姆擁有付費(fèi)會員制商品的兩大核心——“人無我有”和“質(zhì)價(jià)比”。

但如今，在供應(yīng)鏈端越發(fā)透明的情況下，中國本土零售企業(yè)也能夠向上深入供應(yīng)鏈源頭，與山姆進(jìn)行新一番較量。以盒馬為例，其自營品的邏輯是，跳過中間環(huán)節(jié)直接與廠家合作去研發(fā)、生產(chǎn)新品，并且直接專供零售商，這與山姆與品牌方共創(chuàng)幾乎異曲同工。

向供應(yīng)鏈源頭進(jìn)發(fā)，是如今中國各大本土零售企業(yè)共同的動作。比如，盒馬推出“源頭直采”計(jì)劃，從遼寧丹東一直到廣西北海近萬里的海疆，盒馬從最初的2個(gè)開海直采基地增加到10個(gè)，覆蓋了全國最好的梭子蟹產(chǎn)區(qū)，從而能夠調(diào)配全國最優(yōu)資源就近到達(dá)盒馬門店。

再比如，京東七鮮通過“農(nóng)戶直通車”模式在河北、山東、天津等地建立起超過百個(gè)直采基地。如天津茶淀的玫瑰香葡萄，不再經(jīng)由多級批發(fā)環(huán)節(jié)，而是由農(nóng)戶完成采摘后直接入庫七鮮加工倉中心，這種合作不僅降低成本，也增強(qiáng)了七鮮對本地品類的把控力和定價(jià)主動權(quán)。

而胖東來與酒企的合作愈加深入。此前，胖東來與河南當(dāng)?shù)鼐破髮氊S酒業(yè)聯(lián)手打造了“寶豐自由愛”，以超高的性價(jià)比受到消費(fèi)者的熱捧。7月19日，由胖東來與酒鬼酒聯(lián)袂打造的“酒鬼·自由愛”在胖東來全國13家商超及線上平臺同步首發(fā)。據(jù)悉，胖東來深度參與產(chǎn)品全鏈路開發(fā)，嚴(yán)控品質(zhì)。

值得關(guān)注的是，各大電商平臺也紛紛尋找“源頭好貨”。比如，1688會員店，定位為“線上版的山姆超市”，讓消費(fèi)者直接觸及品牌代工廠源頭商品，將原本的外貿(mào)品質(zhì)訂單轉(zhuǎn)向中國消費(fèi)者，滿足Z世代和新中產(chǎn)的個(gè)人、家庭采購需求。

拼多多從“百億補(bǔ)貼”加碼到“千億扶持”，推動更多產(chǎn)業(yè)帶源頭商品直抵消費(fèi)者。通過深入赤峰牛肉、六安婚紗、滄州化妝刷等全國知名產(chǎn)業(yè)帶，從產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營到物流提供全鏈條賦能，培育了一批具備技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家。

此外，淘寶國貨嚴(yán)選、京東超市產(chǎn)地溯源、美團(tuán)小象超市“源頭直采”……疊加即時(shí)零售的火爆，甚至比山姆與品牌方合作更進(jìn)一步，也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加豐富、新鮮、高品質(zhì)的商品。

從商品端把控，在服務(wù)端升級，推動中國線上線下零售業(yè)態(tài)不斷更新，這是消費(fèi)者對山姆“祛魅”的根源所在，而不僅僅是因?yàn)檫x品。換句話說，消費(fèi)者已經(jīng)被中國的零售商家“寵壞”了，山姆已經(jīng)“不稀罕”了。

中外零售品牌“大決戰(zhàn)”

上世紀(jì)90年代，許多外資零售品牌紛紛入華：1995年，家樂福首店在北京開業(yè)；1996 年，麥德龍首店在上海開業(yè)，沃爾瑪首店在深圳開業(yè)；萬客隆首店在廣州開業(yè)；1997年，易初蓮花首店在上海開業(yè)，臺資企業(yè)好又多的首店在廣州開業(yè)，之后大潤發(fā)、歐尚等企業(yè)相繼開出首店。

對于中國本土零售企業(yè)而言，外資品牌帶來了眾多新理念和經(jīng)營管理方法論。比如，外資零售品牌注重市場趨勢預(yù)測和風(fēng)險(xiǎn)評估，具備高度的戰(zhàn)略前瞻性；與供應(yīng)商建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，注重成本控制與品質(zhì)保證；擁有高效的物流網(wǎng)絡(luò)和配送體系，建立完善的人才培訓(xùn)體系……這一切，讓外資品牌在中國風(fēng)生水起，帶動了中國零售市場的繁榮。

以麥德龍代表的倉儲式超市，以家樂福為代表的貨架式超市，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)引流促銷，對中國商超零售業(yè)態(tài)影響深遠(yuǎn)。到2009年，家樂福已在中國37個(gè)城市開設(shè)了 155 家門店，銷售額達(dá) 437 億元，成為中國市場最大外資超市之一，在許多城市，家樂福的門店成為了當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｙ徫锏闹匾獔鏊?/p>

進(jìn)入21世紀(jì)，本土零售品牌如永輝等不斷崛起，它們更了解中國消費(fèi)者的需求和購物習(xí)慣，在供應(yīng)鏈優(yōu)化、商品本土化等方面表現(xiàn)出色，與家樂福們展開了激烈競爭。與此同時(shí)，外資零售品牌的弊端也逐漸暴露：管理模式僵化，決策流程繁瑣，對市場變化的反應(yīng)速度較慢，無法及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略以適應(yīng)中國市場的快速變化。

2015-2020年，許多外資品牌不得不撤出中國市場或者被中國企業(yè)并購，包括家樂福、瑪莎百貨、樂購、易買得、高島屋、麥德龍等全球知名品牌。沃爾瑪中國也在“斷崖式”收縮——2019年至今，沃爾瑪大賣場已關(guān)店超過140家，總數(shù)從420家縮減至不到280家，唯一的亮點(diǎn)在于山姆會員店。

近年來，山姆會員店在中國的擴(kuò)張一直在提速。從1996年8月在深圳福田第一家門店開業(yè)，到嘉興的第54家門店，山姆用了將近30年；但從第48家到第60家，僅僅是一年出頭的時(shí)間。

更值得關(guān)注的是，山姆正悄然打破“只在一線開店”的老規(guī)矩，從北上廣深延伸至“富裕縣城”，以一種“高質(zhì)量下沉”的方式，深入中國更多的城市。

但與此同時(shí)，從盒馬鮮生、京東七鮮等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)孕育的新業(yè)態(tài)，再到胖東來等本土區(qū)域精品超市，也在中國供應(yīng)鏈優(yōu)化的基礎(chǔ)上不斷為消費(fèi)者提供“高質(zhì)價(jià)比”的商品和服務(wù)，從各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)對山姆會員的“分流”。

在渠道轉(zhuǎn)型的壓力下，山姆會員店為了在激烈的競爭中鞏固優(yōu)勢，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)議價(jià)壓力，最終爆發(fā)出山姆選品風(fēng)波。這或許是中外零售品牌競爭的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。山姆會像它的前輩家樂福們在中國遭遇“滑鐵盧”嗎？