藍(lán)鯊導(dǎo)讀：佛教信仰與商業(yè)化能否并行？

作者?| 王沖和

編輯?| 盧旭成

2025年7月27日，少林寺管理處一紙通報(bào)震驚全國：方丈釋永信因“挪用侵占寺院資產(chǎn)、嚴(yán)重違反佛教戒律”被帶走調(diào)查。與此同時(shí)，這位身披16萬元云錦袈裟的“佛門CEO”（《中國企業(yè)家》封面），在30年間打造的“少林商業(yè)帝國”也逐漸浮出水面。

1987年，釋永信成為少林寺住持后，便開始推動少林寺的商業(yè)化進(jìn)程。他提出的“和尚也要吃飯”的理念，打破了傳統(tǒng)寺廟的封閉模式，將少林寺推向了市場化運(yùn)營的軌道。

當(dāng)中國企業(yè)尚不知域名為何物時(shí)，釋永信1996年便注冊少林寺官網(wǎng)，將《易筋經(jīng)》數(shù)字化引流，半年吸引5萬海外訪問。之后，釋永信成立河南少林寺實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，一口氣注冊45類200多個(gè)少林寺商標(biāo)，直接把 “少林”變成金字招牌。

時(shí)至今日，少林寺不僅成為文化旅游的熱門景點(diǎn)，還通過影視、文創(chuàng)、電商等多個(gè)領(lǐng)域拓展了產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)媒體報(bào)道，少林寺的“文化IP”估值已高達(dá)數(shù)十億，從游戲授權(quán)到聯(lián)名月餅，商業(yè)觸角無處不在。

三十年間，釋永信將一座僅剩14名僧人、28畝旱地的破敗寺院，打造成了年收入超12億元的龐大商業(yè)帝國，少林寺也由此成為中國“寺廟商業(yè)化”的優(yōu)秀典范。

少林寺的成功，代表著中國“寺廟經(jīng)濟(jì)”的再次崛起。實(shí)際上，根據(jù)敦煌遺書，唐五代宋初的寺院已經(jīng)不僅是宗教機(jī)構(gòu)，也是當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化的綜合性場所，一些寺院甚至還有“借貸”業(yè)務(wù)來維持其運(yùn)行。

在新的歷史時(shí)期，中國的“寺廟”主要通過什么樣的途徑“賺錢”？除了少林寺，還有哪些寺廟賺得盆滿缽滿？

買路財(cái)

山西五臺山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九華山，分別是文殊菩薩、觀世音菩薩、普賢菩薩、地藏菩薩的道場，被稱為中國“四大佛教名山”。值得一提的是，它們或許已經(jīng)是上市公司，或者曾經(jīng)沖擊上市，比少林寺距離資本市場更近。

以第一家上市的“佛教名山”——峨眉山為例，其山上多古跡、寺廟，有報(bào)國寺、伏虎寺、洗象池、龍門洞、舍身崖、峨眉佛光等勝跡，是中國旅游、休養(yǎng)、避暑目的地之一，1997年在深圳證券交易所掛牌上市。

據(jù)峨眉山旅游股份有限公司2024年財(cái)報(bào)，峨眉山營收10.13億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.34億元，峨眉山旗下?lián)碛兴鞯馈⒕频辍⒙眯猩纭⒉枞~、演藝等多個(gè)業(yè)務(wù)。

門票是峨眉山的重要收入之一。據(jù)其官網(wǎng)，峨眉山景區(qū)旺季門票價(jià)格為160元/人（全價(jià)），淡季為110元/人。2024年，峨眉山接待游客467.22萬人次，門票收入共計(jì)2.77億元。

但收入中占據(jù)大頭的是索道，2024年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營收4.1億元，占營收的比重高達(dá)40.5%。賓館酒店服務(wù)營收排行第三，2024年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營收1.8億元，占營收的比重為17.77%。賣茶也是峨眉山的重要收入，2024年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營收0.75億元。

事實(shí)上，“四大佛教名山”幾乎都靠“索道”賺錢。九華旅游（九華山）2024年?duì)I收約為7.64億元，其中，來自索道纜車業(yè)務(wù)的收入約2.93億元，占比約為38.35%，來自客運(yùn)業(yè)務(wù)的收入約1.59億元，占比約為20.73%，兩者合計(jì)占比高達(dá)59.08%。

曾經(jīng)在2018年左右沖擊上市的普陀山，其招股書也顯示，其營收主要來自于旅游運(yùn)輸服務(wù)，占比高達(dá)總收入的82%。

綜合來看，由于“天下名山僧占多”，而山中交通著實(shí)不便，這反而成就了“佛教名山”的財(cái)路。“此山是我開”，香客們想要進(jìn)山禮佛就要留下“買路財(cái)”。

門票躺賺

“佛教名山”之所以不靠“門票”賺錢，是因?yàn)樵缬小耙?guī)定”——2012年10月，國家宗教事務(wù)局、發(fā)改委、工商總局、旅游局、證監(jiān)會以及文物局等10個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于處理涉及佛教寺廟、道教宮觀管理有關(guān)問題的意見》，明確規(guī)定，“不得將宗教活動場所作為企業(yè)資產(chǎn)上市。”（峨眉山因?yàn)樯鲜休^早，不在該規(guī)定的約束范圍內(nèi)。）

實(shí)際上，門票是大多數(shù)寺廟的主要財(cái)源。比如，據(jù)中國佛教協(xié)會官網(wǎng)的資料顯示，普陀山每年接待的游客數(shù)量高達(dá)900萬人次。在旅游旺季時(shí)，這里更是人潮如織，僅門票收入就突破了8億元。而根據(jù)五臺山管委會統(tǒng)計(jì)，2023年五臺山共接待游客604.73萬人次，門票收入高達(dá)6.96億元。

由于佛教寺廟大多是位于5A或者4A級景區(qū)內(nèi)，門票賣得并不便宜。比如，普陀山的大門票就要220元，靈山大佛210元、少林寺80元、靈隱寺45元。有時(shí)進(jìn)入寺廟后，一些香火和其他活動還需單獨(dú)買小門票。

近年來，在日益快節(jié)奏的都市生活中，年輕人迫切希望找到理想中的“精神休憩場所”，“出世的寺廟”成為他們的青睞之地。從大年初一開始，雍和宮等熱門寺廟就擠滿了“香客”，雍和宮25元的票價(jià)看似親民，但日均客流量4萬人左右，也為雍和宮帶來巨額營收。

據(jù)虎撲一些網(wǎng)友的統(tǒng)計(jì)，雍和宮一年靠門票年入5000萬元，堪堪排在寺廟門票收入榜的第十位。享譽(yù)中外的河南少林寺，以3.2億元的門票年收入僅僅排在第三位。而排在第一位的江蘇靈山大佛，僅門票收入一年就高達(dá)7.62億元。

從目前來看，佛教寺廟大多是由地方政府或者國資旅游公司一起圍繞寺廟開發(fā)旅游景區(qū)，獲得寺廟的文旅經(jīng)營權(quán)，然后通過門票分成獲得收益。通常情況下，寺廟和經(jīng)營者門票分成的比例為3:7，由此寺廟能夠基本保證日常的運(yùn)轉(zhuǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

寺廟中，求神拜佛、燒香祈福是必不可少的程序。2025年大年初一，零下10度的北京，4萬年輕人有序排隊(duì)10小時(shí)涌入雍和宮，只為新年第一炷香。隊(duì)伍中身著漢服的00后女孩小楊說：“排通宵不是為暴富，就求個(gè)心安，新年能順點(diǎn)。”

在此情況下，“香火錢”成為寺廟的主要收入之一。以普陀山為例，旗下吉祥香業(yè)的銷售收入一直呈上升趨勢。據(jù)其之前披露的招股書，2015年到2017年，連續(xù)三年為當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入總額貢獻(xiàn)著約為8%的收入占比。值得關(guān)注的是，該業(yè)務(wù)的毛利率驚人。2017年，吉祥香業(yè)的銷售收入為3215.76萬元、毛利為1873.72萬元，毛利率約為60%。

值得關(guān)注的是，吉祥香業(yè)還“與時(shí)俱新”，在淘寶、京東等電商平臺開店售賣商品，在多款產(chǎn)品介紹中均存在強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品為“普陀山指定禮佛用香”、“普陀山唯一指定品牌”、“普陀山寺院指定用香”等說法。

與“進(jìn)香活動”類似的還有“功德箱”，如今也變成了電子版，可以直接掃碼捐功德。

此外，在社交媒體上，“寺廟吃齋飯” 相關(guān)筆記超3萬篇、“寺廟咖啡”相關(guān)筆記超11萬篇，抖音上“寺廟齋飯”詞條播放量超2000萬次，寺廟餐飲已然成為新的流量密碼。

從北京的雍和宮到杭州的靈隱寺，從上海的龍華寺到廣州的光孝寺，每逢周末節(jié)假日的飯點(diǎn)，寺廟的素齋窗口前總是排起長龍，比工作日寫字樓電梯前的隊(duì)伍還要長。

值得關(guān)注的是，寺廟咖啡、奶茶、火鍋、漢堡等新興餐飲品類如雨后春筍般涌現(xiàn)，為寺廟餐飲注入了新的活力，比如杭州靈隱寺的慈杯咖啡，憑借“和尚賣咖啡” 的新奇標(biāo)簽在社交媒體迅速爆火。

在此過程中，一些寺廟也大賺了一筆。比如，上海玉佛禪寺推出的素漢堡套餐，內(nèi)含慧根（薯?xiàng)l）、福包（漢堡）、水果茶，價(jià)格高達(dá)50元一份。

從最初的傳統(tǒng)“進(jìn)香活動”，到不斷進(jìn)化的餐飲等業(yè)務(wù)，寺廟的商業(yè)化氛圍越來越濃。

資本綜合體

如今，寺廟的經(jīng)營活動甚至已經(jīng)脫離了原本寺廟的范圍，向著更加多元化的業(yè)務(wù)延伸。

比如，普陀山在淘寶賣起了手串、手鏈等文創(chuàng)產(chǎn)品，五臺山在淘寶上架了“五路財(cái)神”掛件和手繩……近年來，寺廟“周邊產(chǎn)業(yè)”越來越繁榮，雍和宮“香灰琉璃手串”，靈隱寺的“靈隱十八籽”等都成為寺廟周邊的成功案例。

但在IP周邊的開發(fā)方面，少林寺可謂是“集大成者”。自1998年開始，河南少林寺就在全球注冊了超過700個(gè)商標(biāo)，從功夫鞋到禪香，甚至涵蓋火腿腸、馬桶墊等匪夷所思的品類。

以少林功夫?yàn)橘u點(diǎn)，少林武僧團(tuán)每年在全球巡演超200場，每場演出收入從初期的10萬美元升至近年的50萬美元；以少林藥局為品牌，通過“非遺傳承+現(xiàn)代工藝”包裝，開發(fā)出單價(jià)從幾十元到上千元不等的活絡(luò)膏、少林靈芝茶等產(chǎn)品，2019年銷售額突破8000萬元，成為中醫(yī)藥領(lǐng)域的“網(wǎng)紅品牌”……

值得一提的是，隋唐時(shí)期的和尚懂得“借貸”，如今的和尚更是升級為“投資”高手——比如上海玉佛寺被稱為“最懂投資的寺廟”，曾參與餓了么天使輪投資，投入10萬元；盛視天橙、帝亞實(shí)業(yè)、威佩網(wǎng)絡(luò)科技、貝孚幼兒教育等多個(gè)項(xiàng)目也獲得過資助。截至2020年，基金累計(jì)資助創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目219個(gè)，成功率達(dá)80%以上。

未獲準(zhǔn)上市的五臺山，卻直接控股了15 家企業(yè)，除了傳統(tǒng)寺廟項(xiàng)目，還涵蓋投資、文化旅游、水業(yè)、藝術(shù)團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)科技、客運(yùn)等多個(gè)領(lǐng)域。陜西法門寺關(guān)聯(lián)的“陜西法門寺文化發(fā)展有限公司”，投資了法門寺文化景區(qū)開發(fā)、靈境置業(yè)、法門寺演藝公司、法門禪境文化旅游等多類公司……

當(dāng)然，寺廟還有一條“穩(wěn)賺不賠”的路子，就是找企業(yè)家“捐贈”。之前，王石曾在采訪中談到曹德旺“捐建”寺廟的情形：福清的一所寺廟正在建“齋堂”，曹德旺參觀時(shí)當(dāng)場決定捐1600萬，主持說“錢不太夠，還沒有算道路、連廊”，最后曹德旺加價(jià)到2000萬……

現(xiàn)如今，寺廟早已不是“世外之地”，而是涵蓋旅游、房地產(chǎn)、消費(fèi)、投資等各種業(yè)務(wù)的“綜合體”。在云煙繚繞之間，寺廟已經(jīng)賺足了“香火錢”，但它們還想要更多的money。