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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

12月27日，薇美姿旗下品牌舒客寶貝，與經(jīng)典國(guó)漫人物舒克貝塔聯(lián)名，再次攜手童話大王鄭淵潔在微博上給全網(wǎng)的大小朋友送出新年寄語：“要和舒克貝塔一樣無畏荊棘，也要好好刷牙，愛護(hù)好自己的口腔健康?！?/p>

（鄭淵潔微博）

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓更多人開始關(guān)注外貌，牙齒美觀開始受到關(guān)注。事實(shí)上，一口“好牙”，不僅僅可以提高“顏值”，還可以解決不少潛在病癥的發(fā)生。比如口腔健康可以避免及減少“病灶感染”，降低糖尿病、 冠心病、胃病等病癥的發(fā)生。

因而，在各個(gè)行業(yè)遇冷之際，中國(guó)口腔資本市場(chǎng)在這幾年依然風(fēng)起云涌。據(jù)三六九醫(yī)彩網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)口腔行業(yè)投融資事件達(dá)到85起。其中，隨著口腔護(hù)理市場(chǎng)人群的不斷細(xì)分，兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，2021年增速是整體市場(chǎng)的1.2倍。

換句話說，兒童口腔護(hù)理、診療行業(yè)迎來了爆發(fā)期。而這個(gè)爆發(fā)期主要受三個(gè)方面的影響。

01 不能輕視的兒童口腔護(hù)理

一是兒童口腔問題嚴(yán)重

第四次國(guó)家口腔流行病學(xué)普查發(fā)現(xiàn)：5歲、12歲兒童的齲齒率（俗稱蛀牙），較第三次普查分別增長(zhǎng)5.9%和7.8%，達(dá)到70.9%、34.5%。但兒童口腔的治療率卻處于低位，5歲、12歲治療率僅為4.1%、16.5%。

而兒童口腔問題的嚴(yán)重性，也催生了消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理產(chǎn)品以及口腔診療的需求。

二是龐大的用戶基數(shù)

第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，我國(guó)0-14歲人口約有2.5億人，占17.95%。

特別是三孩政策全面放開后，兒童人口數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。據(jù)民生證券預(yù)測(cè)，三孩生育的堆積效應(yīng)平均每年能新刺激生育80萬人口。這也一定程度上說明了，這一市場(chǎng)有著巨大的潛力。

（圖源：民生證券研究院）

三是口腔護(hù)理意識(shí)的提升

大眾口腔護(hù)理意識(shí)有所提高，尤其是現(xiàn)在90、95后的年輕家長(zhǎng)。在對(duì)孩子口腔重視程度的調(diào)查中，有77%的家長(zhǎng)表示對(duì)孩子的口腔健康問題非常重視。在2022年，京東嬰童口腔護(hù)理銷售額增速是用戶增速的4.4倍。這也推動(dòng)了兒童口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

根據(jù)《口腔醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，涵蓋兒童口腔護(hù)理、預(yù)防、治療的中國(guó)兒童口腔大健康市場(chǎng)空間有望超過5000億元。

面對(duì)如此大的“誘惑”，在嬰童口腔護(hù)理行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌漸漸開始打破進(jìn)口品牌的壟斷。報(bào)告顯示，國(guó)產(chǎn)品牌的銷量增速是進(jìn)口品牌的2倍以上。在市場(chǎng)份額方面，國(guó)產(chǎn)品牌基本已經(jīng)占據(jù)整體份額的51%，并且在中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額方面優(yōu)勢(shì)明顯，進(jìn)口品牌的份額優(yōu)勢(shì)則更多體現(xiàn)在基礎(chǔ)護(hù)理類產(chǎn)品上。

這些國(guó)產(chǎn)品牌是怎么做到的？或許我們可以看看舒客寶貝一探究竟。2021年，薇美姿（旗下品牌舒客寶貝）以9.76億元的零售額，20.4%的市占率，位居兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)第一。

02 客寶貝如何脫穎而出

和成人相比，兒童的口腔環(huán)境更為幼嫩、脆弱。而且，兒童不同的成長(zhǎng)期牙齒生長(zhǎng)也具有差異化?？紤]到這兩點(diǎn)，在挑選兒童牙膏時(shí)，現(xiàn)在主要有兩個(gè)趨勢(shì)：

一是含氟量。2022年，微氟牙膏銷量同比增長(zhǎng)110%。

在牙膏的選擇上，低齡兒童家長(zhǎng)對(duì)“微氟”需求很關(guān)注，因?yàn)椤拔⒎焙?，可以有效防止讓家長(zhǎng)最為頭痛的兒童蛀牙問題，保護(hù)兒童的口腔健康，減少蛀牙幾率。

二是嬰童口腔護(hù)理的技術(shù)含量逐漸變高，分齡護(hù)齒、“專屬”科技成為新興賽道。

據(jù)調(diào)查，0-3歲兒童家長(zhǎng)更偏向選擇低齡適用的乳牙刷、訓(xùn)練牙刷、護(hù)齒牙刷，關(guān)注牙周護(hù)理、清潔和護(hù)齒功效。3-12歲兒童家長(zhǎng)則更偏向選擇電動(dòng)。部分品牌還將嬰童口腔護(hù)理與智能設(shè)備結(jié)合，更受消費(fèi)者歡迎。

而薇美姿團(tuán)隊(duì)早在2018年就抓住了這兩個(gè)趨勢(shì)。

1.找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)

當(dāng)時(shí)，市面上針對(duì)兒童口腔護(hù)理的產(chǎn)品并不多，大多兒童護(hù)理產(chǎn)品只是成人牙膏的卡通縮小版。而受制于認(rèn)知與產(chǎn)品,家長(zhǎng)們也往往不知如何選擇適合兒童用的口腔護(hù)理產(chǎn)品。針對(duì)這個(gè)問題，薇美姿率先推出專為兒童打造的口腔護(hù)理品牌舒客寶貝。

在產(chǎn)品方面，舒客寶貝一方面根據(jù)兒童不同年齡階段牙齒生長(zhǎng)特點(diǎn),針對(duì)性開發(fā)專屬的口腔護(hù)理產(chǎn)品,包括牙膏、牙刷、電動(dòng)牙刷等,為兒童提供一站式的口腔護(hù)理方案。在面對(duì)兒童高發(fā)的齲齒問題,舒客寶貝的產(chǎn)品配方也進(jìn)行針對(duì)性地開發(fā)與設(shè)計(jì)，保證其安全性和有效性。

2.渠道端：線上+線下綜合發(fā)力

隨著流量紅利崛起、年輕人消費(fèi)陣地轉(zhuǎn)移，薇美姿發(fā)力線上渠道。在線渠道擁有包括天貓、京東、拼多多及其他主流電子商務(wù)平臺(tái)以及抖音等其他新興在線渠道上的多家自營(yíng)網(wǎng)店及在線經(jīng)銷商。線下渠道則涵蓋大賣場(chǎng)、連鎖超市、個(gè)人護(hù)理店、母嬰店、便利店、雜貨店及加油站等全方位零售業(yè)態(tài)的600+個(gè)線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋22個(gè)省、4個(gè)直轄市及5個(gè)自治區(qū)。

公開資料顯示，近三年來薇美姿線上營(yíng)收占比逐年上漲，2019年線上與線下渠道營(yíng)收比重為38%、62%，到了2021年前三季度，比重為43%、57%。目前，舒客天貓店擁有258萬粉絲，超過了高露潔、云南白藥等等。據(jù)弗若斯特沙利文，2016年至2020年，中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品的線上銷售滲透率由23.6%增長(zhǎng)至38.5%，預(yù)計(jì)到2025年增加至44.7%。

以上不難看出，舒客寶貝之所以能夠在兒童口腔賽道脫穎而出，一是深扎在兒童口腔護(hù)理，找準(zhǔn)了消費(fèi)者痛點(diǎn)，做出來的產(chǎn)品和其它品牌相比，既有差異化，又表現(xiàn)出品牌的專業(yè)性。二是早早在渠道端做好了布局。

凱恩消費(fèi)者數(shù)據(jù)研究顯示，舒客寶貝在兒童口腔護(hù)理連續(xù)三年銷售份額排名第一，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。不過隨著兒童口腔護(hù)理賽道的興起，越來越多選手入局，舒客寶貝為了穩(wěn)坐兒童口腔護(hù)理第一名，還做了這兩件事。

03 打造品牌護(hù)城河

第一件事，提升研發(fā)實(shí)力。

要知道，技術(shù)與研發(fā)的壁壘一旦建立，往往能為企業(yè)構(gòu)建足夠深的護(hù)城河，為消費(fèi)者帶來更多價(jià)值。而舒客寶貝能夠成為賽道top1，除了洞察兒童口腔問題，主要還是提供了專業(yè)、有效的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的開發(fā)離不開企業(yè)的研發(fā)實(shí)力，而薇美姿的技術(shù)水平一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2014年，薇美姿打破國(guó)外壁壘制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，自主研發(fā)牙線、牙貼等產(chǎn)品；2015年和2016年先后上市首款聲波電動(dòng)牙刷G1和首款藍(lán)牙APP智能聲波電動(dòng)牙刷G2s，成為我國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)奠基者之一。

針對(duì)牙黃、牙菌斑的難題，研發(fā)出舒客酵素系列牙膏，自上市后深受“成份黨”關(guān)注，截至目前該系列牙膏為其天貓旗艦店銷量及天貓V榜牙膏TOP1，累計(jì)銷量超1300萬支。

現(xiàn)在，薇美姿設(shè)立專業(yè)實(shí)驗(yàn)室有7個(gè)，擁有專利129項(xiàng)，同時(shí)公司在線下與口腔門診合作共建口腔智護(hù)中心，致力構(gòu)建“口腔護(hù)理+口腔醫(yī)療”產(chǎn)業(yè)生態(tài)。目前，薇美姿已經(jīng)感受到了一波“技術(shù)紅利”，比如舒客牙膏憑借酵素系列，以美白牙膏出圈；舒客寶貝憑借“分齡護(hù)齒”產(chǎn)品，以專業(yè)兒童牙膏被大眾熟悉。

第二件事，打造品牌心智。

除了專注技術(shù)層面外，培育市場(chǎng)也是重中之重。

對(duì)大多數(shù)兒童品牌來說，與熱門兒童IP聯(lián)名，利用雙方的知名度引流，可以讓品牌更有話題度，進(jìn)一步提高影響力。但現(xiàn)在聯(lián)名已經(jīng)不算新鮮事，如何才能更深程度地觸動(dòng)消費(fèi)者？

舒客寶貝和經(jīng)典國(guó)漫舒克貝塔聯(lián)名，用經(jīng)典卡通人物吸引“小朋友”。如何吸引“大朋友“？舒客寶貝別出心裁，用公益的方式去呈現(xiàn)。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，各個(gè)地區(qū)口腔護(hù)理觀念和習(xí)慣的發(fā)展進(jìn)程也不盡相同。2018年，我國(guó)口腔醫(yī)院城市和農(nóng)村的占比大約是76%、24%。很多城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村甚至還沒有完成日常護(hù)理的普及。

專注于口腔護(hù)理行業(yè)的薇美姿早就注意到這一點(diǎn)。十年來，走過藏、貴、川多個(gè)地區(qū)，跨越一千多公里，走進(jìn)百所學(xué)校，為高原地區(qū)的兒童提供口腔健康護(hù)理支持。截止目前，薇美姿已為全國(guó)多座城市超過數(shù)十萬兒童普及了口腔教育。

比如，9月20日“全國(guó)愛牙日”，舒客寶貝聯(lián)合發(fā)起的「高原地區(qū)兒童口腔健康護(hù)航計(jì)劃」公益活動(dòng)重新啟航，與舒克貝塔走進(jìn)云南省兩所學(xué)校。不僅為學(xué)生分享口腔健康知識(shí)、正確刷牙方法指導(dǎo)、捐贈(zèng)“愛牙包”等等，還對(duì)當(dāng)?shù)貙W(xué)生進(jìn)行一對(duì)一口腔檢測(cè)。

與此同時(shí)，童話大王鄭淵潔ID也點(diǎn)贊了此次公益活動(dòng)，并呼吁關(guān)注兒童口腔健康，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力與曝光度。這種利用聯(lián)名IP做公益的形式，既能夠幫助高原里的孩子提高口腔護(hù)理意識(shí)，又在潛移默化間完成品牌心智的建設(shè)。

過去口腔護(hù)理知識(shí)都是國(guó)際品牌所踐行的事，伴隨著舒客寶貝為代表的國(guó)貨品牌崛起，扛起了消費(fèi)者教育責(zé)任，讓兒童口腔議題被更多人看到，通過傳播的力量，推動(dòng)更多的口腔健康方案實(shí)施。

寫在最后：

從0到如今手握129項(xiàng)專利，從推出新的品牌舒客寶貝到兒童口腔護(hù)理賽道top1，從一家企業(yè)到聯(lián)動(dòng)專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、學(xué)校、政府等力量，走進(jìn)百所高校，舒客寶貝日復(fù)一日用科研提升自己的專業(yè)度，用不變的堅(jiān)守持續(xù)不斷的釋放善意，也必將在兒童賽道中走得更高更遠(yuǎn)。

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