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藍鯊導讀：新女性的消費覺醒
作者?| 王沖和
編輯?| 盧旭成
女性追求的時尚變遷，體現(xiàn)在內(nèi)衣品牌的新老交替中。
近兩年，中國老牌內(nèi)衣幾乎都在加速衰落。2024年，高端品牌愛慕股份比前一年少賣了113.22萬件文胸，導致營收、凈利分別同比下滑了7.71%和46.56%。開在街頭巷尾的都市麗人，時隔六年凈利潤重回億元水平，憑借的不僅是“賣內(nèi)衣”，更是“賣樓”帶來的超3億元收入。歷史最久的安莉芳，2024年歸母虧損3.73億港元，虧損同比擴大417.45%，這已經(jīng)是其連續(xù)五年虧損……
與此同時，一大批新品牌卻展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展動能。自2020年以來，ubras異軍突起，目前年銷售額已經(jīng)突破35億，成為內(nèi)衣行業(yè)的新巨頭；內(nèi)外自2021年完成D輪融資后，月銷售額迅速超2億元，年復購率達50%以上……奶糖派、素肌良品、蕉內(nèi)等一眾新品牌也表現(xiàn)不俗。
內(nèi)衣的世界，或許就是這么瘋狂——當芬狄詩、桑扶蘭、伊維斯等老牌內(nèi)衣還沒有趕上“性感時代”的末班車時，內(nèi)衣行業(yè)早已風云變幻，新品牌后來居上，獨領風騷，許多不知名的老品牌頓時在消費者心中成為了“雜牌”的代名詞。
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從“鋼圈”開始
對于中國女性而言，文胸是一種“舶來品”。在文胸進入中國之前，中國女性的內(nèi)衣被稱為“褻衣”“心衣”“訶子”“抹胸”等，其核心功能是遮蔽身體，并通過對胸部的壓制塑造符合當時審美的體態(tài)。
西方的內(nèi)衣進入中國之前也經(jīng)歷了諸多變遷。20世紀初，紐約社交名媛瑪麗·菲爾普斯·雅各布用絲帶縫合兩塊手帕誕生了現(xiàn)代文胸的雛形，從此改寫了女性內(nèi)衣的歷史。值得一提的是，美國著名作家馬克·吐溫也歪打正著在內(nèi)衣史上書寫了濃重的一筆，他將金屬搭扣用來調(diào)節(jié)吊帶褲的松緊，這個想法在他去世后被用在內(nèi)衣上，而這個小零件推動了“鋼圈內(nèi)衣”的普及。
中國最早的“鋼圈內(nèi)衣”誕生于香港，1975年，鄭敏泰憑借對制作機械和模具的精通，以面包機“切割”出了中國第一件立體圍女性內(nèi)衣，打開東方女性對于人體美學的新認知，創(chuàng)立了安莉芳品牌。
還沒等到安莉芳“北上”大陸，上世紀80年代，日本華歌爾、德國黛安芬等海外品牌就將鋼圈文胸引入中國內(nèi)地，掀起第一次內(nèi)衣革命。在首鋼大學任教的張榮明在一個偶然的機會中接觸了記憶合金胸罩的項目，研發(fā)出超彈性鋼圈。1993年，他以自己的鋼圈技術(shù)入股北京華美時裝廠，并推出了“愛慕”品牌內(nèi)衣，奠定了其在高端市場中的地位。
隨后，各式各樣的內(nèi)衣品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。1996年，林氏兄弟在汕頭成立了曼妮芬服裝公司，專門從事內(nèi)衣生產(chǎn)，即匯潔股份的前身；1998年，福建的鄭耀南創(chuàng)辦了我們到現(xiàn)在都所熟知的內(nèi)衣品牌“都市麗人”……
這一階段，“鋼圈內(nèi)衣”是主流，主打“聚攏”“性感”等賣點，鋼圈與厚模杯設計強調(diào)視覺沖擊，卻犧牲了舒適性，折射出“取悅他人”的審美取向。
憑借這門“性感”的生意，一些頭部玩家相繼登陸資本市場。最早上市的是安莉芳，在2006年登陸港股。然后直到2014年，都市麗人也沖擊港股上市成功。2015年，匯潔股份、維珍妮（維密代工廠）先后在資本市場亮相。2021年，愛慕股份成功登陸A股。至此，中國內(nèi)衣“五巨頭”在資本市場齊聚。
但好久不長，自愛慕股份上市后，中國老牌內(nèi)衣就已經(jīng)開始走下坡路了。上市四年來，愛慕股份業(yè)績整體呈現(xiàn)下滑趨勢，——2021年實現(xiàn)營收35.19億元，2024年營收僅31.63億元，下滑幅度約10%。2021年歸母凈利潤3.45億元，2024年該數(shù)字僅為1.63億元，凈利潤持續(xù)承壓。市值方面，愛慕股份2021年約120億元市值，如今僅剩下約61億元市值，跌去了近50%。
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而安莉芳控股已經(jīng)陷入連續(xù)5年虧損的漩渦，匯潔股份2024年歸母凈利潤同比下降56.54%至0.79億元。維密代工廠——維珍妮，2025年上半財年（截至2024年9月30日）歸母凈利潤0.61億元，同比下降36.70%。唯一在2024年實現(xiàn)盈利增長的都市麗人，實際上是依賴賣樓“保殼”……老牌內(nèi)衣巨頭，正在經(jīng)歷品類退潮的陣痛。
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“去鋼圈化”
針對業(yè)績下滑的原因，愛慕股份董事長兼總經(jīng)理張榮明在業(yè)績會上表示，中高端需求不振，互聯(lián)網(wǎng)品牌和新消費品牌以低價沖擊市場，使得中高端品牌面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
事實上，不僅中高端品牌，大眾品牌都市麗人也在激烈的市場競爭中落伍。其中，最重要的原因莫過于——“性感”讓位于“自由”，“悅?cè)恕闭诒弧皭偧骸比〈颁撊?nèi)衣”被時代拋棄。
2012年，一個叫做NEIWAI（內(nèi)外）的新內(nèi)衣品牌在上海成立，無鋼圈內(nèi)衣就是其主打產(chǎn)品。在NEIWAI（內(nèi)外）創(chuàng)始人劉小璐看來，為了取悅他人犧牲自己的舒適和健康是不必要的，女性真正的價值在于自我探索和自我接納。這樣的品牌精神，為換上無鋼圈內(nèi)衣賦予儀式感。
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真正讓內(nèi)衣“去鋼圈化”，還需要一個爆款產(chǎn)品。彼時，內(nèi)衣產(chǎn)品通常有一定的尺碼，需要一個實體線下門店進行“試衣”。（都市麗人就是憑借其在全國布局的4500多家門店，以及高性價比的產(chǎn)品，迅速打開了大眾市場。）但對于女性而言，在線下門店試穿內(nèi)衣是一個十分麻煩的事情。
2016年，Ubras解決了這一窘境。以“舒適無痕”為核心，Ubras推出“無尺碼內(nèi)衣”，針對許多女性用戶對自身體型與號型匹配度不了解，導致內(nèi)衣穿著不舒適、退換貨頻繁的問題，“無尺碼內(nèi)衣”讓用戶能夠像選購成衣一樣輕松購買內(nèi)衣。
無尺碼內(nèi)衣，不僅符合消費者對于舒適性、“悅己主義”的追求。與此同時，無尺碼內(nèi)衣，也在一定程度上打破了內(nèi)衣需要在線下“試衣”的場景限制，可以利用線上電商等渠道獲得更高的銷量。
值得一提的是，疫情期間“健康經(jīng)濟”的發(fā)展，也讓“悅已”成為了女性消費的熱門話題。同時，疫情期間的“宅經(jīng)濟”，也進一步激發(fā)了“無尺碼內(nèi)衣”的線上銷售，為內(nèi)衣行業(yè)帶來新的增長點。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無鋼圈內(nèi)衣市場增速超過70%。
到了2021年，“去鋼圈化”幾乎成為了主流，讓內(nèi)衣新品牌脫穎而出。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年6·18中，“女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服”的第一階段累積預售榜中，前三名均為主打無鋼圈內(nèi)衣的新生品牌。
感受到危機的老牌內(nèi)衣，也加速了創(chuàng)新的步伐。愛慕股份推出無鋼圈內(nèi)衣子品牌“乎兮”，優(yōu)衣庫推出輕氧Bra等，這些產(chǎn)品都成功吸引了不少年輕消費者。據(jù)愛慕股份董事長兼總經(jīng)理張榮明透露，目前愛慕集團的產(chǎn)品，無鋼圈內(nèi)衣占到了一半。
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輸在哪里？
老牌內(nèi)衣巨頭，盡管也推出了類似的“無鋼圈內(nèi)衣”，但仍然止不住業(yè)績的連年下滑之勢。以愛慕股份為例，其營收已經(jīng)從2021年的35.19億元下降到2024年的31.63億元。
相比之下，Ubras僅僅用了9年時間，年銷售額就突破35億元，已經(jīng)超越一眾老牌內(nèi)衣巨頭，而內(nèi)外、蕉內(nèi)等新品牌也都實現(xiàn)了連續(xù)數(shù)年的高速增長，還有奶糖派、素肌良品等諸多新品牌來勢洶洶。
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老品牌與新品牌，為何會“攻守易形”？
一方面，老牌內(nèi)衣在營銷上顯得較為“遲鈍”。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，主流社交平臺中用戶對于內(nèi)衣的討論主要集中在“舒適”“功能性”兩大方向。在無鋼圈已成為內(nèi)衣產(chǎn)品的基本屬性的情況下，新品牌在宣傳中會更多強調(diào)“無痕”“無感”等進階屬性。
而早在2020年，Ubras在小紅書等主流平臺合作Kol投放了大量的筆記，并在電商站內(nèi)通過承接搜索了“無痕內(nèi)衣”、“舒適內(nèi)衣”等關(guān)鍵詞的溢出用戶，逐漸形成了站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)。
愛慕股份雖然在90年代就推出了無鋼圈內(nèi)衣，又在2016年推出了跨尺碼內(nèi)衣，但在其掌舵人張榮明看來：現(xiàn)在市面上常說的“無尺碼內(nèi)衣”是不科學的，更多是一種營銷術(shù)語。事實上，正是憑借“無尺碼內(nèi)衣”等品類首創(chuàng)者的營銷宣傳，Ubras已經(jīng)實現(xiàn)了反超。
另一方面，老牌內(nèi)衣大多從線下起家，在線上渠道方面的開拓相對較晚。比如愛慕股份有兩種店型：品牌集合店和品牌專賣店。都市麗人更是將線下渠道作為經(jīng)營重心，自2022年啟動“百城千店戰(zhàn)役”以來，加碼布局三五線城市的門店，通過鋪設渠道提升品牌在下沉市場的影響力，最終轉(zhuǎn)化為銷售額和利潤。
然而，依賴線下門店和加盟商的企業(yè)往往對發(fā)展電商有較多的顧慮，主要是擔心電商會分走線下的生意。因而，此前都市麗人對線上渠道的戰(zhàn)略主要是將其看作為線下引流的渠道，比如入駐美團閃送和京東到家等本地生活業(yè)務。直到2024年，都市麗人轉(zhuǎn)向開拓線上聯(lián)營渠道，電商GMV一舉超過15億元，同比增長超100%。
對于老牌內(nèi)衣巨頭而言，“去剛?cè)辈贿^是一件小事，只需要新建生產(chǎn)線就可以了。但如何改變其在消費者心目中的“固有印象”，能否真正理解女性消費者的需求變化，可能是其最應該深入研究的命題。正如張泉靈的那句話——時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲。面對時代的劇烈變化，老牌內(nèi)衣巨頭，唯有自救！
